E-mail Marketing a serviço dos objetivos estratégicos da sua loja

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O e-mail marketing é um canal de marketing digital muito versátil. Ele pode, por exemplo, ser empregado como instrumento de uma estratégia para gerar tráfego por meio de conteúdo qualificado, para manter e reforçar o relacionamento de uma loja com seus clientes, e claro, para promover produtos.

Em função de tratar-se de uma dispositivo muito eficaz, diversos estudos indicam tratar-se daquele cujo ROI é mais elevado, as operações de e-commerce usam e abusam de suas listas de e-mail buscando bons resultados nas vendas.

Para isso, oferecer descontos e cupons de desconto são uma tática comum que pode gerar um grande volume de vendas. Mas e a lucratividade? Oferecer descontos com frequência acostuma mal seus clientes? Eles aguardarão sempre por descontos mais agressivos?

Muitas vezes, os varejistas abusam do apelo comercial e esquecem de observar se utilizam a ferramenta à serviço de seus objetivos estratégicos. E não é exclusividade dos pequenos.

A Macy’s, loja de departamentos sediada em Nova Iorque, que promove a famosa parada de Ação de Graças, dispara e-mails com uma única finalidade: distribuir cupons de desconto e divulgar promoções – em geral – agressivas.

Em matéria divulgada pelo portal Econsultancy, David Moth, relata que desde junho de 2014, recebeu 55 e-mails da Macy’s e apenas uma daquelas mensagens não promovia os produtos, apelando para descontos e, além disso, oferecendo frete grátis.

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O especialistas da Econsultancy vai além e esmiúça detalhes de todas as mensagens recebidas. Grande parte dessas mensagens, são extremamente inconsistentes, pois preocupam-se apenas em conquistar o usuário com base na redução promocional do preço.

Em alguns e-mails, como no que a loja de departamentos disparou no Dia dos Pais, o foco é tão direcionado ao apelo comercial (20% OFF) que não atenta para a mais básica das boas práticas: o primeiro call-to-action leva o usuário ao departamento feminino (no Dia dos Pais!).

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O que mais chama atenção, no entanto, é que a Macy’s, posiciona-se no mercado, como uma loja de departamentos voltada às classes A e B. Essa estratégia é acionada por meio de diversos canais, como eventos (a loja conta com desfiles nas principais semanas de moda do mundo, como a de Nova Iorque), mídias sociais e a também anúncios publicitários em veículos tradicionais, como jornais e televisão. Porém, a análise dos e-mails da loja demonstra que eles estão em descompasso com a estratégia global da marca.

Eu explico: os conteúdos enviados para as bases de clientes da Macy’s a posicionam como uma varejista de descontos e não como um varejista premium!

Por que o usuário pagaria o preço total de um determinado produto, se eles sabem que precisam esperar apenas alguns dias antes que eles recebam um e-mail marketing oferecendo um desconto?

Ao abandonar seu posicionamento e oferecer descontos recorrentes, a Macy’s comete dois equívocos. Primeiro, deixa de comunicar-se com o cliente que a estratégia global da loja busca atingir (e pode, inclusive, afastá-la) e, sobretudo, culturaliza o usuário a aguardar por um preço mais e mais baixo – reduzindo suas margens de lucro.

A conclusão é que se mesmo uma grande companhia pode errar quando se trata de alinhar as estratégias de e-mail marketing aos objetivos gerais de uma loja virtual, todo cuidado é pouco. Pense, repense, analise e, se possível, conte com o acompanhamento de empresas especializadas para aproveitar todo o potencial que essa ferramenta tem a oferecer.

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É profissional e pesquisador na área de comportamento do consumidor, comunicação e marketing digital. Tendo como principal formação a gestão de planejamento e a análise estratégica. Atua como Diretor de Operações e Planejamento da Agência Trinto. Já atuou como analista de marketing digital para a Rede La Salle Brasil-Chile.
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