O consumidor já integrou os canais, e você?

CENA 1: UM APARTAMENTO EM NOVA IORQUE

Lili é uma universitária recém chegada a Nova Iorque. Como todos os jovens em fase de montagem de apartamentos, suas primeiras aquisições foram uma cama, uma geladeira, um confortável sofá e uma TV enorme, juntamente com um box digital interativo.

Apreciadora de gadgets, Lili usa seu smartphone como controle remoto de sua televisão. É domingo a noite e ela está assistindo a uma novela. Em uma das cenas, a protagonista prepara um café para as visitas, numa linda cafeteira. Imediatamente, surge uma discreta caixa no canto inferior direito da tela, alertando Lili que aquele produto está a venda.

Aquilo chama sua atenção, mesmo que ela estivesse digitando uma mensagem de texto para sua amiga, no celular, ao mesmo tempo em que assiste ao programa. Ela rapidamente abre o aplicativo em seu celular e toma o controle da TV, clicando sobre a caixa com a oferta.

Sem que a novela seja interrompida, abre-se um menu lateral com mais informações da cafeteria, inclusive, modelos disponíveis, preços e prazos de entrega. Ela poderia ter comprado o produto naquele mesmo momento, mas no entanto, surgiu uma dúvida quanto ao uso daquela cafeteira para preparação de drinques com café, um hobbie seu.

Outros itens disponíveis no menu são: localizador de lojas e agenda de visitas. O localizador serve para que ela encontre a loja física mais próxima e a agenda serve para marcar um horário com um especialista na loja, que irá demonstrar todas as funcionalidades e tirar suas dúvidas quanto ao uso do aparelho.

Com apenas alguns cliques, Lili agenda uma visita à loja na quarta-feira de manhã e volta a assistir a sua novela.

CENA 2: NA LOJA

Lili chega na loja com 20 minutos de antecedência ao horário agendado. Ao entrar na loja, ela habilita um aplicativo em seu smartphone, desenvolvido pela própria loja, que dá pontos no programa de fidelidade cada vez que o cliente entra na loja e faz um check-in, ou seja, comunica ao sistema da loja que ela está ali. Ao mesmo tempo, toda sua rede de amigos no Facebook, fica sabendo que ela está naquela loja.

Como ainda tem tempo, ela passa na seção de sapatos para ver os últimos lançamentos e ver se acha algo interessante para usar na festa de formatura de sua amiga, no próximo sábado. Ao se aproximar da prateleira, um modelo preto lhe desperta a atenção e ao capturar o QR code com seu celular, consegue ver todas as informações de preço, cores e até mesmo avaliações de outras mulheres que compraram aquele modelo, incluindo sugestões de combinações com diferentes tipos e cores de roupas.

Mais ao lado da prateleira há um assistente virtual de compras, uma grande tela interativa na qual ao se aproximar, o smartphone de Lili é reconhecido e uma mensagem na tela pergunta se ela quer se conectar ao assistente. Ao permitir a conexão, a tela exibe então um histórico de todas as roupas já compradas por ela em qualquer loja da rede, mesmo as feitas pela Internet. Com alguns toques na tela, ela consegue ter uma boa idéia das combinações de seus vestidos, que estão guardados em seu guarda-roupa, em casa, com o sapato que ela pretende comprar naquele momento.

Figura 1: QR Code na prateleira dos produtos

Fazendo isso, Lili se dá conta de que o modelo de sapato na cor azul ficará muito mais bonito quando combinado com seu vestido dourado. Ao selecionar o modelo na cor escolhida, verifica que não está disponível em seu tamanho, naquela loja. Com alguns outros toques na tela, o assistente lhe informa que ela pode pagar por aquele produto, que será entregue em dois dias úteis em sua casa.

Isso cai na sexta-feira, pensa Lili, então terei tempo para usá-lo na festa. Ela se senta e experimenta o modelo na cor preta, apenas para ter certeza que o tamanho do modelo lhe cairá bem. Ao término, acrescenta o produto em seu carrinho de compras virtual e vai ao encontro do especialista, na sessão de eletrodomésticos.

Após tirar todas as suas dúvidas sobre a cafeteira, Lili paga pelos produtos (cafeteira e sapatos) apenas digitando uma senha em seu smartphone, retira a cafeteira no caixa e vai para casa, aguardar a chegada de seus sapatos para festa.

CENA 3: UMA LOJA DE ARTIGOS ESPORTIVOS NUMA ESQUINA DE LONDRES

Mike é um garoto fanático pelo Chelsea. Sua mãe o leva a uma loja de materiais esportivos para comprarem o tão esperado presente de aniversário: uma chuteira novinha em folha da Adidas, no modelo F 50, usado pelo ídolo de seu clube de futebol, o centro-avante africano Drogba.

Na loja, uma display da Adidas expõe diferentes tamanhos da chuteira F 50, todos eles na mesma cor, preto fosco, sem nenhum atrativo especial.

O que torna aquela compra diferente é que Mike não sairá da loja com sua chuteira. Ele irá calçar algumas para saber qual tamanho melhor acomoda seu pé. Depois de saber seu tamanho, Mike poderá escolher entre mais de 30 combinações de cores diferentes, numa tela interativa ao lado do display, onde sua mãe também fará o pagamento para poder receber o produto em casa, no dia seguinte, embalado para presente.

Imediatamente após sua mãe finalizar a compra, Mike já está no celular, compartilhando com seus amigos do Facebook, que acabara de ganhar uma F50 de presente.

Aquela pequena loja de matérias esportivos não tem nenhum modelo físico da chuteira à venda na prateleira ou disponível no estoque local, todos estão no centro de distribuição, a 20 quilômetros dali. Os modelos expostos servem apenas para que as pessoas possam experimentar os tamanhos e em seguida escolherem as cores na tela interativa.

O que torna interessante as experiências de compra acima descritas, não é apenas a questão de integrar diferentes canais, tais como televisão, celular, loja física e internet. Essas tecnologias já estão sendo usadas por lojas mundo afora.

Durante a última edição da National Retail Federation, NRF 2012, em Nova Iorque, vimos demonstrações dessas tecnologias funcionando ao vivo e conversamos com alguns dos varejistas que estão atingindo fantásticos ao integrarem seus canais de maneira aparentemente simples, mas tecnicamente sofisticada.

Mike e Lili são exemplos de consumidores cada vez mais exigentes, que entram nas lojas munidos de seus computadores de bolso, os smartphones, e que querem cada vez mais variedades de produtos, cores e modelos, mas que os estoques das lojas físicas não conseguem comportar. A integração dos canais, o cross channel, já está sendo feita pelos consumidores. São eles que decidem o que querem comprar e onde querem receber seus produtos. Cabe ao varejo decidir se quer estar um passo à frente das necessidades de seus consumidores e tirar proveito disso para aumentar suas vendas, ou assistir essa revolução como mero co-adjuvante.