Entrevista sobre E-Mail Marketing com Rodrigo de Almeida – Dinamize

Não é novidade que o e-mail marketing se tornou uma das mais poderosas ferramentas empregadas no comércio eletrônico. No entanto, a verdade é que são poucos os comerciantes que realmente conhecem e sabem extrair o seu verdadeiro potencial.

Com a finalidade de contribuir um pouco mais com o conhecimento dos empresários brasileiros, convidamos para uma entrevista o Diretor Comercial da Dinamize, Rodrigo de Almeida, considerado uma das principais autoridades no assunto no país.

Explique àqueles que ainda desconhecem: quem é a Dinamize? Como surgiu a ideia de fundá-la?

Rodrigo de Almeida: A Dinamize nasceu em julho de 2000 como uma típica agência digital na confecção de sites e projetos web. Até 2005 seguiu como uma pequena agência digital gaúcha. Apesar de já ter desenvolvido o primeiro software de e-mail marketing, o Easy Mailing, apostava numa outra solução chamada de Smart CRM V2.

Em 2005, Jonatas Abbott é convidado a entrar na sociedade para alavancar a companhia e seu marketing em todo o Brasil. Jonatas trouxe junto um sócio investidor que também integrou a diretoria, Allan Luz. Juntos revolucionaram a empresa que na época tinha apenas 23 clientes e R$ 16.000,00 de faturamento. Aposta total em e-mail marketing após uma pesquisa apontar que esta ferramenta se tornaria uma das mais poderosas e mais vendidas da internet mundial.

O foco passou a ser nas agências digitais como canais além de outros players do mercado digital. Em 2006, a empresa conquista o Top de Marketing da ADVB pela estratégia de marketing e canais.

A partir daí, a Dinamize se consolidou como uma das mais importantes empresas de marketing digital independentes do Brasil com mais de 500 canais autorizados, sendo 380 no modelo de white label. Opera atualmente em com 12 filiais em 9 estados brasileiros atendendo a 8 mil empresas no Brasil.

Iniciou na Dinamize a discussão que derivaria no CAPEM.org.br, Código de autorregulamentação do email marketing.

Em 2008 faz a aquisição da Agencia Internet e da Contato imediato e lança o Easy Chat, software de atendimento online.

Em 2011 faz a aquisição do Livebuzz, considerado um dos melhores softwares do Brasil em monitoramento e marketing para redes sociais. A partir daí a Dinamize entra de vez na briga pelo mercado de Social Media brasileiro onde já atende 400 diferentes marcas.

Além da ferramenta de envio de e-mail marketing, o Mail2Easy, a Dinamize também possui, em seu portfólio, diversos produtos que podem ser utilizados por empresas que atuam na internet, como o Live Buzz, a fim de monitorar as mídias sociais, e o Easy Chat, sistema que possibilita o atendimento ao cliente em plataformas digitais. Como você vê a integração dessas soluções para o auxílio de uma operação de comércio eletrônico?

Rodrigo de Almeida: Em relação à uma operação de comércio eletrônico, tanto a ferramenta de e-mail marketing, como o atendimento online e monitoramento e atendimento/interação nas mídias sociais são formas de comunicação cuja cultura está amplamente disseminada em boa parte dos clientes de e-commerce. Saber tirar o melhor proveito de cada uma ajuda a potencializar as vendas de uma loja na Internet porque, no final das contas, o cliente pode se sentir mais confortável e propenso a receber determinada comunicação por um canal específico.

Por exemplo, um potencial cliente de TV de LED que queira tirar algumas dúvidas sobre o produto poderia ser melhor atendido por chat do que por telefone (que é mais caro) ou por e-mail (mais demorado). Ou, ainda, uma loja que monitore palavras-chave como “TV de Led” poderia identificar oportunidades de venda em canais como o Yahoo Resposta, Facebook, Twitter, que são monitorados pelo Livebuzz, e interagir proativamente com um cliente potencial.

Também é possível alavancar a audiência do site da loja, ou a base de e-mails, por meio de campanhas promocionais que envolvam indicação amigos e/ou comentários e interação nas redes sociais. Neste caso, a ferramenta de Social Media Marketing e o E-mail Marketing poderão trabalhar dentro de uma estratégia integrada desenvolvida pelo cliente.

Pode nos contar algum caso interessante nesse sentido?

Rodrigo de Almeida: A Paquetá Esportes, rede de lojas de artigos esportivos que tem uma presença muito forte no sul do país, lançou há alguns meses uma campanha de indicação de amigos, chamada Olho no Lance, que usou como base a ferramenta de e-mail marketing para disseminação da promoção e captura dos e-mails indicados.

E, também, ela integra o atendimento online às newsletters de oferta. No caso, o atendimento via chat está disponível das 8h30min às 18h nos dias úteis e até às 13h de sábado. E pode ser acessado a partir da mensagem de e-mail. O detalhe é que o ícone do atendimento online muda conforme o status dos atendentes: se não atendente logado no sistema, ele muda para off-line. E, quando há, muda para online.

Muito se tem comentado sobre o poder do e-mail marketing como gerador de vendas em sites de e-commerce. O que as pesquisas concluem sobre isso?

Rodrigo de Almeida: o último dado que possuo da e-Bit sobre isso dava conta que, em 2010, 25% das vendas do e-commerce brasileiro eram oriundas de e-mail marketing. Mas, basta olhar os gráficos de audiência de um site de e-commerce para perceber a influência direta que uma ação de e-mail marketing gera imediatamente após o envio. É algo gritante. Além disso, alguns segmentos como compras coletivas, por exemplo, dependem quase que exclusivamente do e-mail marketing para vender. Se quisermos números sobre receita, nos EUA, o e-mail marketing gerou mais de U$ 68 bilhões no ano passado. E estima-se que gere U$ 86 bi em 2016.

Você acredita que os comerciantes brasileiros estão atribuindo o devido valor a esse canal?

Rodrigo de Almeida: Do ponto de vista de entenderem a relevância do canal para seu resultado, sem dúvida. Mas ainda pecam muito na parte tática e estratégica. Na questão estratégica, não alavancam o e-mail marketing em outros canais, especialmente off-line. Você praticamente não vê um anúncio em revista ou jornal mencionando que o potencial cliente pode se cadastrar no site para receber newsletter com preços exclusivos, por exemplo. Até mesmo nos sites das lojas é comum que o formulário de cadastro seja escondido e pouco explorado.

Na parte tática, um dos erros mais comuns é enviar e-mail marketing de forma indiscriminada e ignorar quem é um leitor engajado ou não nas suas newsletter. Enviar e-mail para quem sistematicamente não lê ou clica na sua mensagem derruba as taxas de entrega na caixa de entrada ao longo do tempo.

Grande parte do sucesso de uma campanha de e-mail marketing deve-se ao nível de segmentação da base de inscritos (mailing), o que torna possível entregar e-mails personalizados de acordo com o comportamento de cada consumidor. Quais critérios de segmentação podem ser empregados por empresas de comércio eletrônico?

Rodrigo de Almeida: Há várias possibilidades, desde segmentação demográfica, geográfica ou, mesmo, psicográfica. Mas, para sermos objetivos e termos resultado rapidamente, a segmentação por comportamento frente ao e-mail marketing é o que costuma gerar mais conversão quando associada a ações posteriores. Ou seja: a loja manda uma newsletter com dez produtos e identifica quem clicou em cada um. Após alguns dias, envia uma nova mensagem, com conteúdo específico de cada produto, para as pessoas que clicaram previamente neles. Isso é chamado de retargeting e, de acordo com um estudo norte-americano, é o tipo de segmentação que mais gera conversão em e-mail marketing.

Ainda em linha com o behavioral targeting, você considera importante programar envios automáticos de e-mails baseados no comportamento dos consumidores (Event-triggered email)? Para quais momentos devem programá-los?

Rodrigo de Almeida: Sem dúvida. Na resposta anterior abordei apenas behavioral targeting relacionado ao comportamento do consumidor em relação ao e-mail marketing que recebeu. Mas, se ampliarmos a abrangência para o comportamento do consumidor em relação ao site, analisando quais as páginas visitadas, produtos pesquisados, etc, as ações de e-mail marketing tornam-se muito mais efetivas. Um exemplo comum é o e-mail para clientes que abandonam o check out antes de concluírem a compra com algum tipo de lembrete, desconto adicional ou abordagem que gere um senso de urgência.

O teste A/B é um método poderoso, quando o assunto é aprimorar a experiência do consumidor em prol de um maior desempenho no e-mail marketing. Qualquer um pode realizar esses testes? O que é necessário?

Rodrigo de Almeida: Qualquer um pode realizar testes para verificar qual versão de linha de assunto ou oferta apresenta maior performance. Mas, normalmente, não o faz porque dá trabalho. O ideal é utilizar uma ferramenta de e-mail marketing que faça isso de forma automática. O Mail2Easy, da Dinamize, faz. Também há outras no mercado que possuem o recurso. Entretanto, há uma característica do teste A/B do Mail2Easy que o torna único: o usuário pode experimentar até 7 versões diferentes de mensagem e optar por replicar para toda sua base aquela que tiver a maior taxa de abertura, ou a maior taxa de cliques, ou ainda, determinar que a ferramenta utilize a linha de assunto da versão que teve mais aberturas no corpo da mensagem que teve mais cliques.

Conhece algum caso sobre isso?

Rodrigo de Almeida: Conheço e posso divulgar sem informar qual é o cliente e usando alguns números relativos. Veja que interessante:

Teste A/B Subject:
O cliente realizou testes A/B apenas com opções diferentes de Subject para sua base e obteve uma diferença de até 1.0% em visualização e 6.9% no CTR.

Retargeting:
O cliente realizou 4 envios de Retarget para clientes interessados em 4 produtos (4 ações de retargeting). Foram no total 1.419 contatos, os envios geraram:

• Média CTR 67,88%
• Visualização 43,39%
• Valor médio por visita: 69,5% maior do que a média dos últimos 30 dias sem retargeting

Em termos de receita total os 4 envios captaram de 16,80% a 55,05% da receita do envio original.

A capacidade de persuadir o cliente a realizar novas aquisições é, sem dúvida, um dos grandes desafios do e-commerce ao longo dos próximos anos. Por se tratar de um canal de relacionamento, o e-mail marketing exercerá um papel importante nesse processo. Em sua opinião, de que forma as empresas podem utilizar o e-mail, com a finalidade de aumentar o índice de recompra de sua base de consumidores?

Rodrigo de Almeida: Se a finalidade é gerar recompra, é fundamental que o e-mail marketing tenha conteúdo pertinente e relevante e enviado em uma frequência adequada para gerar o hábito da leitura no seu consumidor. Uma excelente maneira de fazer isso é trabalhar com uma régua de relacionamento, em que se mapeia todas as comunicações que a empresa deve fazer com seu cliente e quando. Uma régua de relacionamento ajuda o lojista tanto a pensar em conteúdo segmentado como no timing adequado para o envio de determinado e-mail marketing.

Vídeos quando são integrados ao e-mail podem gerar grandes resultados. Segundo uma pesquisa conduzida pela Web Video Marketing Council (WVMC), com executivos sêniores da área de marketing dos Estados Unidos, 72% dos entrevistados que utilizaram vídeos em campanhas de e-mail marketing afirmaram que esse recurso interativo tornou os consumidores mais interessados a comprar no site. Como você enxerga o potencial do vídeo como aliado do e-mail? Por que ele ainda é pouco utilizado pelos varejistas?

Rodrigo de Almeida: Sem dúvida o e-mail com vídeo é uma combinação poderosíssima de duas mídias que causam grande impacto. Mas, o verdadeiro e-mail com vídeo, em que o filme é exibido dentro da mensagem, ainda é algo incipiente por questões técnicas. O recurso funciona em HTML5 e nem todos os programas e webmails do mercado são compatíveis. O programa mais comum para leitura de e-mail é o Outlook, que não aceita esse recurso. Ainda deve levar um a dois anos para essa tecnologia ganhar escala. Assim, considerando que o e-mail com vídeo tem uso restrito e que há um trabalho e custos maiores para produzir um e-mail marketing desse tipo, é compreensível que os varejistas ainda não o estejam utilizando muito.

Ao mesmo tempo em que o abandono do carrinho é entendido como uma etapa natural do ciclo de compra, estima-se que esta desistência ocorra entre 60% a 70% dos casos, o que determina um desafio aos varejistas: convencer os consumidores a retornarem ao site e finalizarem o pedido. Nesse contexto, qual é o intervalo de tempo indicado para se enviar um e-mail após ser detectado o abandono do carrinho? Quantas tentativas são necessárias?

Rodrigo de Almeida: Acredito que, dependendo do horário, o consumidor que abandonou o check out deveria ser abordado ainda no mesmo dia. E, num novo intervalo de 24h a 48h após este primeiro e-mail, caso não tenha finalizado a compra. Neste segundo envio, consideraria a possibilidade de dar algum benefício adicional.

Quais informações devem ser priorizadas nesse tipo de e-mail?

Rodrigo de Almeida: Tudo tem a ver com o bom senso e com o que faz sentido para o negócio. Eu penso que a primeira abordagem deva ser apenas um lembrete, mas enaltecendo a qualidade e idoneidade da empresa, mostrando alguns depoimentos de clientes satisfeitos, por exemplo. Já na segunda abordagem, se fizer sentido, além do lembrete eu também traria algum benefício adicional como já comentei. Mas, sempre, vinculado a um prazo, criando um senso de urgência para estimular o fechamento da venda.

De acordo com uma pesquisa realizada em 2011, pela StrongMail, timing é tudo quando se trata de atingir o consumidor por meio de mensagens eletrônicas. Nesse sentido, quais são os melhores dias e horários para realizar campanhas de e-mail marketing?

Rodrigo de Almeida: O horário é fácil de responder: durante a semana útil, o grande pico de leitura é entre 8h e 10h da manhã. Sobre o melhor dia, considerando que uma ação de e-mail marketing alcança entre 70% e 75% de toda sua abertura no primeiro dia (se enviado logo cedo), eu recomendo que o lojista identifique quais são os dias que, naturalmente, têm mais tráfego e venda no site. E reforce esse comportamento natural de sua base de clientes com o e-mail marketing no dia em questão.

Para concluirmos, gostaria de deixá-lo à vontade para comentar sobre algum aspecto que não tenhamos mencionado na entrevista.

Rodrigo de Almeida: É um erro muito comum os responsáveis pelas estratégias de comunicação e e-mail marketing das empresas prenderem-se a aspectos técnicos e/ou “regras” sobre o uso desta mídia. E esquecem-se de pensar se o que estão divulgando faz sentido, se é desejado pelo seu público. Muito do que apresento e discuto, inclusive em sala de aula, tem a ver com estratégia e tática em si, independente da mídia utilizada. Basicamente, precisamos nos colocar como consumidores para entender se nossa newsletter é, realmente, relevante. Não adianta eu mandar e-mail seguindo todas as orientações técnicas e boas práticas se meu conteúdo “força a barra”. O consumidor não vai reagir a este e-mail. Ou pior, vai reagir mal. Dominar a técnica, não significa obter bons resultados.