Email marketing: Como lidar com o descadastramento de usuários?

Atualmente a maioria das empresas exige que o consumidor cadastre seu e-mail para efetuar a compra de um produto, se manter atualizado sobre promoções ou até mesmo para ter acesso a informações exclusivas. Mas, o que fazer quando, tempos depois, o usuário decide pelo descadastramento do mailing?

De acordo com Bárbara Gengo, analista de comunicação da All In Mail, plataforma de e-mail marketing do grupo All in, antes de tudo é necessário entender as causas que levam o usuário a ter este comportamento. Para ela, existem diversos fatores que podem levar ao descadastro, como a alta frequência de envios, subjects não elaborados ou bem estruturados, entre outros, como os que evidencia ao E-Commerce News, tidos como os três principais motivos que levam os usuários a optarem pelo descadastramento.“O fator que mais gera solicitação de opt-out é o Spam, ou seja, aquele e-mail enviado sem autorização ou consentimento. O usuário não reconhece o remetente e não quer ver sua caixa de entrada aberta para este tipo de mensagem não solicitada, o resultado é o descadastro imediato. O compartilhamento de bases e o envio realizado por parceiros é outra atitude não recomendada. Esta é uma prática muito arriscada porque, assim como o Spam, o usuário também não reconhece o remetente e nem se lembra que, ao assinar uma newsletter, pode ter aceitado receber tais mensagens de parceiros daquele remetente. Além disso, como não assinou diretamente, muitas vezes não tem interesse naqueles conteúdos. E, este é outro motivo muito comum, a inadequação de conteúdos. Às vezes o usuário até solicitou o recebimento das mensagens, porém, sem uma segmentação bem feita as empresas acabam enviando conteúdos generalizados, sem relevância para aquela pessoa. Por isso, para manter os usuários em suas listas, as empresas precisam conhecer os interesses e comportamentos de seus clientes. Enviar mensagens de acordo com o perfil e o interesse dos usuários é a melhor maneira de mantê-los engajados”, enfatiza a executiva.

Outra atitude que as empresas devem evitar é a de tornar a opção “descadastrar” menos visível no template.  Bárbara Gengo assegura que esta opção não irá diminuir o número de descadastros. “Esconder o link não é recomendado pelas Boas Práticas do E-mail Marketing e pode provocar prejuízos muito maiores do que a perda do contato. Se o usuário não está mais querendo receber determinado e-mail, independente dos motivos, sua vontade tem que ser respeitada. Esconder o link, além de não evitar o descadastro, pode irritar este usuário e aumentar potencialmente o risco de denúncia por spam”,orienta.

A executiva esclarece ainda que a melhor estratégia para atender aos usuários insatisfeitos é proporcionar soluções rápidas e práticas para solucionar seus problemas. “Para o usuário insatisfeito, percebemos que não importa se um dia ele aceitou receber aquelas mensagens. No momento em que ele decidiu pelo não recebimento, se ele não encontrar uma maneira rápida de se descadastrar ele vai procurar a opção mais fácil, que é o botão ‘report spam’ do provedor de e-mail”, acrescenta.

De acordo com Bárbara, para evitar essas denúncias, uma atitude que já vem sendo tomada por grandes remetentes e que ainda encontra um pouco de resistência é a inserção do link de opt-out no topo das campanhas de e-mail marketing. Dessa forma, quanto menor for o número de denúncias, melhor fica a reputação do remetente. “Muitas pessoas podem pensar que isso aumenta o número de usuários que solicitam o descadastro. Isso pode até acontecer, mas, é preciso estar ciente de que, se a pessoa clicou neste link, é porque de fato não tem mais interesse em seus conteúdos”, garante.

Outro fator importante é lembrar que os cuidados com opt-out são válidos para todos os segmentos de empresas que enviam e-mail marketing – tanto para newsletters que promovem produtos, com intenção de venda, quanto para os informativos de conteúdo -. “Todas as mensagens devem possuir  descadastro e este link deve funcionar de maneira eficiente, ou seja, ao clicar o usuário deve deixar de fazer parte de suas listas ativas imediatamente. Lembrando que além do link de opt-out presente nos e-mails enviados é preciso oferecer ao usuário a opção de descadastro também na área de gerenciamento de conta do seu site”, reforça.

Porém, uma vez que o opt-out for solicitado, é preciso que seja atendido prontamente. Segundo a executiva, qualquer e-mail enviado após o prazo de 48 horas da confirmação do opt-out é considerado SPAM. “Quando um usuário faz o descadastro de uma base é porque ele realmente não quer mais receber seus e-mails. Desta forma, de nada adianta tentar impedir e, muito menos, tentar se aproximar novamente por e-mail. Nesses casos, o ideal é tentar entender o que causou o opt-out. Uma maneira prática de obter uma resposta neste sentido é incluir no link de descadastro no direcionamento para a tela de confirmação, um pequeno questionário sobre a razão pela qual ele resolveu sair da lista de e-mails. Assim, você consegue adaptar e melhorar suas próximas estratégias para os próximos envios e evitar que novos usuários se descadastrem pelo mesmo motivo”, sugere.