O descadastro no e-mail marketing é sempre ruim?

Um dos maiores temores que costumam afligir as empresas que investem em e-mail marketing é o atrito e a estagnação da base de contatos. O atrito ocorre quando os assinantes denunciam o e-mail como spam. O descadastro, por sua vez, acontece quando o assinante separa um tempo para encontrar o link, clicar nele e definitivamente sair da base de contatos.

Não é incomum as empresas verem o descadastro, também chamado de opt-out, como uma ameaça e um fracasso para a viabilidade a longo prazo da estratégia de envio de e-mail marketing. Segundo Augusto Sorgi, Diretor de Marketing da Splio do Brasil, empresa especializada no envio e gestão de e-mail marketing, a grande maioria das empresas têm medo da ação de descadastro por acreditarem que listas maiores de assinantes são as melhores. “Ao longo dos anos, a prática comum das empresas é colocar o link de cancelamento na parte inferior do e-mail. Algumas fazem isso de forma visível, enquanto outras acham maneiras de esconder, através de uma fonte menor ou até sombreamento para misturar com o fundo do e-mail”, diz.

Para Sorgi, o ato de um assinante denunciar o e-mail como spam é muito mais prejudicial para a reputação da empresa do que um descadastro natural. “Se um assinante quer sair de sua lista, você deve tornar isso fácil para ele. Tentar manter esses usuários em sua base pode levar a problemas de reputação. A emissão de uma queixa spam é mais fácil para o assinante, porque a maioria dos botões de spam costumam estar localizados na parte superior dos provedores de e-mail”, destaca.

Sorgi aconselha às empresas que tornem mais fácil o descadastro. A recomendação é que o link de cancelamento seja colocado tanto no topo quanto na parte inferior do e-mail. Segundo ele, o descadastro natural pode prejudicar o tamanho da lista, mas não a reputação da empresa. “Se alguém quer sair de sua lista, eles farão uma de três coisas: apertar o botão de spam, ignorar os e-mails e apagar todos ou clicar em um link. Os dois primeiros podem prejudicar a empresa no longo prazo. Quando alguém deixa sua base clicando em um link, está na verdade lhe ajudando também. Além disso você pode saber até o motivo da saída e planejar melhor o envio de e-mails”, explica.

Em linhas gerais, assinala Sorgi, as empresas que adotam a prática de colocar o link de descadastro no topo e no rodapé dos e-mails, costumam ver as taxas de queixas por spam cair e a reputação melhorar. Ele alerta, porém, que também existem alguns problemas, como por exemplo pessoas que abrem a mensagem no smartphone e acidentalmente clicam no link de cancelamento pré-header, pois o e-mail não foi otimizado para mobile. “Você precisa testar o posicionamento, bem como métricas em torno da localização”, aconselha.

Por fim, Sorgi reitera que a implementação de um link de cancelamento no topo do e-mail não é uma coisa difícil de fazer, mas complicada de convencer os

executivos a adotarem a prática. “É uma estratégia centrada na redução de reclamações de spam e aumento da reputação da marca”, conclui.