Maioria das empresas não sabe mensurar e gerenciar campanhas em mídias sociais

Apesar dos avanços na integração das mídias sociais com os negócios, a maioria das empresas entrevistadas em junho de 2011 não utilizam medidas padrão para mensurar o ROI de suas campanhas, de acordo com um relatório de agosto de 2011 da Altimeter Group. Dados do estudo “A Framkework for Social Analytics” indicam que apenas 44% das empresas planejam avançar em sua integração com mídias sociais, bem como 26% das empresas de porte médio e 16% das empresas recém fundadas concordam em utilizar medidas padrão de referência para ajudar na implantação de mídias sociais.

Entretanto, de acordo com outra pesquisa conduzida pela Altimeter Group no final de 2010 e inicio de 2011, 82% das empresas esperam incluir soluções de monitoramento de marca ainda este ano, enquanto 48% afirmam que seu foco interno primário foi desenvolver medidas de ROI para mídias sociais.

Em discussões com mais de 30 vendedores, marcas, agências e formadores de opiniões na questão da mensuração de campanhas em mídias sociais, o Altimeter Group apontou nove requerimentos como os mais importantes, que são: qualidade dos dados (como buscas baseadas em palavras-chave ou análises de textos/processamento natural de linguagem mais sofisticado), serviços profissionais (monitoramento/relatórios), plataforma de educação (online e/ou em pessoa), suporte ao idioma, suporte do fluxo de trabalho, integração de conformidades e de alerta.

O Altimeter Group também identifica cinco desafios na integração com mídias sociais, listados a seguir:

Diferentes Fontes: Muitas conversações sobre marcas ocorrem fora dos principais sites e do alcance dos provedores de web analytics tradicionais. Além disso, novos aplicativos formam dados para um número sempre crescente de origens, cada uma com características diferentes, e soluções de análises ainda são novas, com poucos estudos de caso para se pesquisar.

Conjuntos de dados inconsistentes: As diferentes ferramentas têm capacidades de filtragem diversas, e algumas soluções podem apenas retirar posts públicos do Facebook para proteger a privacidade. Além disso, diferentes ferramentas também têm diversas formas de atuação no Twitter, enquanto crawlers e filtros de spam também afetam os resultados dos conjuntos de dados.

Novos Comportamentos: Mídias sociais criaram novos comportamentos que precisam ser interpretados e seu valor melhor entendido. Exemplos incluem a função “like” do Facebook, o re-tweet no Twitter e o Check-In do Foursquere. As respostas destas questões variam de acordo com a indústria e os objetivos da empresa.

Limitações de Linguagem: Nestes se incluem termos e jargões de indústrias, gírias e abreviações online, dentre as quais LOL, OMG, TTYL, ROFL, ironia e sarcasmo, emotions e suportes de idiomas mal regulados.

Diferentes abordagens analíticas: Diferentes abordagens na coleta irão afetar os resultados finais de uma pesquisa. Por exemplo, pesquisas com palavras-chave são as mais simples e menos caras, mas os meios mais avançados de coletar dados, com processo natural de linguagens e abordagens algorítmicas são mais sofisticados e caros.

O Altimeter Group elencou quarto objetivos como os principais a serem buscados por uma empresa, listados abaixo:

Vitalidade da marca: A vitalidade da marca, uma medida de como as pessoas se sentem, falam sobre e se relacionam com uma marca, é uma das principais preocupações dos executivos e o mais comum estudo de caso para dados sociais. Aplicar ideias sociais para uma marca pode adicionar riqueza aos esforços de pesquisas de mercado, ajudando a prevenir ou amenizar crises, e descobrir ameaças e oportunidades.

Experiência do consumidor: Mídias sociais podem ter um impacto imediato nas experiências dos consumidores, que levam a múltiplos benefícios adicionais em toda a organização, tais como melhoria na vitalidade da marca, redução de custos e aumento das receitas.

Inovação: Empresas podem auferir benefícios por monitorar as redes sociais buscando feedbacks e ideias para identificar oportunidades e reduzir riscos. A oportunidade em dados sociais é fazer com que se traga uma disciplina consistente para toda a organização, de modo que os feedbacks obtidos sejam um ingrediente regular no processo de inovação.

Oportunidades de mercado: Mídias sociais podem ajudar os comerciantes a entender como seus programas funcionam no mundo real, bem como direcionar suas decisões sobre novos conteúdos e campanhas. Uma boa prática emergente é integrar a estratégia de medição ao plano inicial de uma campanha para facilitar a responsabilidade e o aprendizado contínuo.

Outro estudo da Bizo indicou que as mídias sociais são o foco principal para a maiorias das empresas nos próximos 12 meses. Quando perguntados em qual canal do marketing planejam aumentar seu foco nos próximos 12 meses, 65% dos entrevistados citaram mídias sociais, seguido por email marketing (46%) e marketing de conteúdo (45%).

Curiosamente, a visão principal de comerciantes sobre o papel das mídias sociais é o de criar consciência da marca (41%), seguido pelo reforço de outras campanhas (26%).