Latência no comércio eletrônico: Uma análise positiva ou negativa

Situação: o internauta navega livremente por uma loja virtual. Clica num anúncio, lê suas informações, mas sai do site. Horas depois, entra em outra página web e a oferta em que ele clicou reaparece. A vida deste usuário nunca mais será a mesma. Aquela publicidade irá persegui-lo durante dias, semanas ou meses a fio. Inúmeras empresas lançam mão do retargeting com a esperança de o internauta retornar ao site. Só que para ele, isto se converte em uma perseguição implacável. O resultado: um retargeting negativo.

Depois de uma latência tão grande, dificilmente, o internauta clicará no anúncio e retornará à página web. Latência? What is it? É a diferença de tempo entre o último acesso do usuário ao site e à publicidade sendo oferecida. Quanto mais tarde a publicidade reaparecer para o internauta, menores são as chances de ele voltar a clicar na oferta e retornar à página web.

É o que comprova o estudo realizado pela empresa Melt DSP com os seus clientes. Existe um limite de tempo aceitável para seguir mostrando um anúncio para os internautas. As duas primeiras horas são quando mais eles clicam na publicidade.  Durante este período, por exemplo, um anúncio foi visto mais de três milhões de vezes e recebeu 28 mil clicks. O que gerou uma taxa de CTR de 0,77%, frequência com que os internautas que visualizam o anúncio clicam nele.

Entre duas e 24 horas, um período maior de latência, a quantidade de impressões quase dobrou, alcançando seis milhões de visualizações. Porém o número de internautas que se interessaram pelo anúncio, clicando nele, caiu para 10 mil. O CTR baixou e foi para 0,17%.

O período de análise durou mais dez dias. Durante este tempo, o número de visualizações chegou a quase 34 milhões, atraindo 35.500 clicks. E a CTR ficou em 0,11%. A menor de todas. Isto se deve à alta latência do usuário, que pouco a pouco foi perdendo o interesse pelo anúncio, deixando de clicar nele.

No comércio eletrônico, a latência pode variar entre uma e duas semanas. Então, o que fazer para reduzir este temível índice e dar um upgrade na CTR? O ideal seria que as empresas investissem mais em diferentes mídias, gerando maior apoio para o retargeting. Desta maneira, o mesmo visitante retornaria ao site através de uma publicidade, um disparo de email ou de qualquer outra ação feita pelo varejista para atraí-lo.

E as empresas só têm a ganhar ao identificarem a latência do internauta: os custos de mídias diminuem e mantêm o foco nos internautas com menor latência. Isto ajuda no desenvolvimento de uma campanha mais eficiente.