Mídia programática: a mídia que cresce em performance

A compra programática de mídia vem crescendo para anunciantes, veículos e até as grandes agências já entenderam que este novo modelo é muito importante, tanto que chegou a ser tema de um encarte inteiro no conceituado jornal M&M.

A ideia de usar uma plataforma tecnológica e disponibilizar pouco a pouco seu inventário e até criar seus próprios modelos de compra de audiência por segmentação vem aquecendo o dia a dia dos portais. E, consequentemente, atraindo anunciantes.

O Uol começou a usar o Google AD Exchange, a Globo lançou o Ogon, e outros caminham nesse sentido, sendo que antes, os portais eram resistentes ao modelo de display. Mas o comportamento do consumidor, mais uma vez, dita as regras do jogo.

A compra programática fez o display aparecer no meio do search e de links patrocinados. Sem esquecer que a compra programática não está restrita ao formato display em banner (ele é apenas um clássico).

O importante é pensar que o anunciante, ao aderir a este modelo, está comprando audiência com mais inteligência. Ele busca o perfil desejado do internauta e foca nele onde ele estiver, assim o inventário dos portais acaba ganhando maior relevância. Bom para todos os lados, não?

Para as agências, o negócio também é bom, este tipo de ferramenta permite direcionar melhor o investimento do cliente, o que, consequentemente, proporciona um maior ROI e cliente mais feliz.

Quando falamos de mídia, sempre pensamos em CTR e CPM. Sabemos que não existe uma regra que defina o valor ideal do CTR e que eles serão diferentes para campanhas e para palavras. O CTR depende muito da concorrência do anunciante e dos nossos objetivos com este tipo de marketing.

O Google sempre sugere que para a rede de pesquisa ele deve estar acima de 1%. Eu particularmente sempre trabalhei entre 6,5%. Entretanto, o mais importante ao pensar em CTR para o nosso caso (E-commerce) é sempre observar a taxa de conversão, pois já vi campanhas de display com 1% de CTR que converteram mais do que outras que tinham 6%.

Sempre que falo em rede de displays gosto de observar a CTR Relativa (métrica que avalia o desempenho em relação aos anúncios concorrentes exibidos nos mesmos sites), acho inclusive mais fácil do que avaliar o desempenho nas redes de pesquisas.

No caso da compra programática, ela obedece aos níveis de prioridade, que vão desde a compra garantida, que é reservada e tem preço fixo, até o RTB e o leilão em tempo real. Também não podemos esquecer o private marketplace, que eu considero algo que vai nos surpreender na performance do marketing digital.

Gosto também de pensar que a compra programática vai além de tudo isso (essa compra por atacado pode existir em combos), podemos juntar o display e os vídeos. E também comprar social media e mobile.

Eu acredito que este tipo de mídia será muito vantajoso no comércio eletrônico e deve atrair cada vez mais anunciantes. Se esse tipo de compra vai superar a compra direta tradicional, eu ainda não sei. Mas que vale a pena investir, isso não tenho dúvidas.

Vejam o relatório da Turn (comparando dados mundiais) de janeiro a abril de 2014 com o mesmo período de 2013:

Mobile> +109%

Anúncio em vídeo: +65%

Display: +20%

Mídia Social:+20%

eCPM de compra programática:

Mídia Social: +64%

Display: +21%

Mobile: +8%

Vídeo: -1%

De acordo com estes dados eu penso que podemos nos debruçar mais sobre o tema e começar a olhar os investimentos.

Boas vendas!