Se E-Commerce é Varejo, Marketing Digital é só Marketing

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Marketing é Marketing. Eu não acredito que os consumidores, ao entrar na internet, assumem um avatar que os torna outra pessoa, e tudo o que estudamos sobre comportamento, seres humanos e consumo dever ser jogado fora.

Tudo isso em nome do ROI? É óbvio que o ROI é importante, mas como me parece óbvio também, que o jeito que estamos pensando o Marketing e calculando o ROI não está correto. Eu já acompanho a evolução do eCommerce e das iniciativas de Marketing Digital no Brasil há um certo tempo, e o que parecia uma atraente alternativa de Marketing barato, foi se transformando.

Antes de qualquer compra o consumidor passa por um processo, onde ele basicamente identifica um desejo ou uma necessidade, passa a aceitar maiores informações sobre o assunto, se posiciona, compara, avalia e só depois compra. Às vezes a gente esquece que somos consumidores. É fácil: é só pensar como funciona quando você vai comprar qualquer coisa. Mulheres, por exemplo, quando decidem que vão comprar umas roupinhas, na maioria das vezes podem até ter uma ideia do que vão escolher, mas nunca sabem exatamente o quê. Tudo é motivado por estímulos do tipo: “Isso está na moda” ou “Eu não tenho roupa pra sair” – que por sua vez reverte para a primeira opção. Aí, o próximo passo é visitar as marcas que elas mais se identificam e, depois, em cada uma delas, olham tudo o que tem disponível. O terceiro passo é pedir a opinião para outra pessoa. Aí, dependendo de como o vendedor foi importante no processo, vale dar uma avaliadinha do budget para ver onde se consegue ter mais “oportunidades”. Só aí que o processo é fechado.

Claro que dependendo do produto, algumas etapas, como comparação e pesquisa de preços, podem ser maiores ou menores, ou ainda dependendo do histórico do consumidor com uma marca tudo pode ficar ainda mais fácil, como funciona muito bem com a Apple. Também, existe outro tipo de compra, a movida pelo impulso. Onde um benefício, que pode ser preço, comodidade, novidade, inovação, beleza, faz com que o processo todo seja não abreviado, mas passado rapidamente.

O que acontece no eCommerce? É diferente? Não.

Para gente recapitular um pouquinho… O eCommerce aqui começou por volta de 1996. O Submarino e a Americanas, que foram as primeiras lojas a investirem mais solidamente no posicionamento de suas marcas na internet, começaram por volta de 1999. Porém, o eCommerce ainda era morno, até mais ou menos 2007/2008, quando se iniciou um período de bonanza que durou uns 4 anos. Tudo parecia fácil, simples e barato. Qual foi o problema aí? Quando a gente olha o varejo online de uma maneira geral, até essa época, não existia uma competitividade muito grande por um perfil de consumidores que QUERIA comprar suas coisas pela internet. Poucas empresas buscavam uma fatia na mente do consumidor com suas operações online, as outras tantas empresas limitaram-se a competir pela última fase do processo, ou a última etapa do funil ou como você queira chamar.

Como assim? A explicação começa com outro equívoco que escutei por muito tempo: “Portais são branding, e branding não me dá resultado, a internet é o espaço de performance”. Então, as dezenas, depois centenas e hoje milhares de varejistas, se limitaram a competir pela decisão final da compra. Quando um consumidor vai até o Google e  busca: Samsung Galaxy 4, ou iPhone 5 ele já decidiu que vai comprar. Quando o mesmo consumidor entra num comparador de preço e busca TV LED 50”, ele também está na fase final de compra, ou alguém aí tem dúvida?

Como tudo na economia, mídia também respeita a lei da oferta e da procura – ainda mais num sistema de leilão. Em uma pesquisa entre os clientes da plataforma da Rakuten EC Service, notamos que o CPC médio inflacionou 700% nos últimos dois anos. O que em dois anos inflacionou tanto? E assim como qualquer doença, onde geralmente só se trata os sintomas, demora-se muito para chegar na causa. Então as empresas começaram a investir no que dava resultado direto no curto prazo, e advinha? CPC inflacionou mais ainda, e o e-mail marketing virou SPAM. O Marketing não é visto mais como Marketing. O Marketing na internet virou um simples folhetim de ofertas, parou-se de olhar o consumidor, e demos um passo atrás para olhar apenas produto e oferta. O consumidor ficou mal acostumado com a ideia: frete grátis e preço baixo sem lucro é o que vende. E aí é promoção ou impulso, as margens foram para o espaço.

O foco tem que ser no consumidor, e não no produto. Uma vez ouvi o CEO da Macy’s falando que se o produto tem reviews ruins, quem está errado é o produto e não os consumidores. Temos que fazer o varejo voltado às pessoas. A compra está cada vez mais robotizada, e as empresas não tem mais sex appeal, elas não atraem mais o consumidor. Tem alguma coisa errada com isso.

E quem se deu bem:

• Quem tem política de Preço Baixo. Quem tem como diferencial volume e preço baixo, o que geralmente está relacionado com mix baixo. O preço é tudo quando todo seu diferencial é o preço.
• Quem conta com marca criada pelas lojas offline. Empresas que fazem branding e não sabem. Já ouvi de varejistas, que têm redes de lojas físicas, campanhas de TV, que não se faz branding para a loja virtual, que ela é só para performance. Será que os consumidores deles só vivem na Internet?
• Quem investiu, esperou e prosperou com a sua marca. E, obviamente quem investiu em construir uma marca, e viu as campanhas de performance com o tempo, de fato, performarem. E aí é com o tempo mesmo, não existe nada de um dia para o outro. Quem aí nunca ouviu um: “Ah, por pouca diferença eu compro no Submarino”?

O que acontece lá fora? Eu tive a oportunidade uma vez de falar com o Diretor de Marketing da Zappos, na Zappos. E uma coisa que ficou marcante para mim foi uma frase: “O cliente que quer desconto, não é o meu cliente”. Acho que não é somente isso, mas uma frase como essa, vindo de um cara que vende 50.000 pares de sapatos por dia, é algo que faz a gente refletir. Acho que olhando mais profundamente o que acontece lá fora, a gente consegue ver que existe um pouco mais de maturidade ao se pensar o Marketing.

Primeiro que a estratégia é criada de maneira mais integrada. Se existe uma loja física, ela faz parte do planejamento. O consumidor é encarado como centro, e é traçado um processo de compra. Campanhas de CPM e CPC não levam toda a responsabilidade, ou não são destinadas exclusivamente ao último passo do funil – por um motivo simples: não se tem controle sob o resultado final disso (exceções são feitas à campanhas com alto poder de impacto).

“Video Killed the Radio Star”

É como essa música do The Buggles. O CPC quase matou o Marketing, afinal, todo mundo achou que essa era a mais nova alternativa barata de se conquistar o consumidor pela Internet. Na verdade, muito do último clique vem de campanhas de CPA, ou seja, na hora de se buscar a conversão, os varejistas buscam canais onde o custo é controlado. Além disso, a Rakuten LinkShare encomendou uma pesquisa com a Forrester Research onde  entre outras coisas, descobriu-se que o consumidor tem a percepção de ter melhores condições em programas de afiliados.

O que fazer então?

Em Marketing as coisas só funcionam de duas formas. A primeira é trabalho combinado com persistência. Não adianta ficar desviando do percurso, tentando ações mirabolantes. O foco tem que estar no consumidor, e leva tempo para conquista-lo. A segunda é uma grande sacada. Mas estou há certo tempo na estrada e nunca vi uma grande sacada sem muito trabalho.

Defina uma estrutura de campanha que acompanhe os passos do consumidor. Pensar, em atenção, informação e avaliação e depois aquisição. Se você não está pensando em Life Time Value, este é o momento. Execute campanhas para trazer de volta os clientes sejam eles ativos ou não. Isso tem tudo a ver com o ser mais efetivo.

Modelo de Atribuição

Tem muita gente falando sobre isso, mas poucos  estão colocando em prática. Hoje é possível medir o impacto de todas as suas campanhas, especialmente impressão. O que é fundamental para medir eficiência de campanhas de display. Eu estou falando isso porque diferentemente de campanhas em mecanismos de busca e comparadores, onde o clique é o grande ativo, campanhas de display funcionam de forma diferente. Quando você vai no Google buscar sobre um produto, sua atenção está toda nisso. O resultado, a ação esperada, é o clique.

Redes de Display funcionam de outra forma. Os banners estão associados ao conteúdo, ou seja, você está lendo uma notícia e é impactado por um banner. Quem para de ler o comentário do PVC sobre vitória do seu time para clicar num banner? Aliás, quem costuma clicar em banner e comprar produtos? A comScore tem um estudo que fala justamente sobre isso. Eles mediram o comportamento do internauta e descobriram que 85% dos cliques em mídia display são gerados por apenas 8% dos usuários. Ou seja, dissociaram totalmente o clique da venda, e encontraram outras métricas muito mais relevantes como a impressão vista, e, fundamentalmente, o que mais converte: engajamento com o banner. Por isso pensar em atribuição e criar uma maneira de medi-la é fundamental.

E é assim que devemos pensar Marketing Digital, com soluções que fazem sentido para o mix (online e offline) e o resultado dos varejistas. O jeito de fazer Marketing precisa ser revisto. As empresas não estão mais conseguindo crescer, a disputa está cada vez mais para poucos, só depende de cada um de nós mudar.