Suas campanhas de email marketing podem ser ainda melhores neste final de ano

Há algum tempo, Bonnie Malone (Diretora de Response Consulting, Professional Services da Return Path) escreveu sobre a utilização de dados para direcionar sua estratégia de email, especialmente seu plano de segmentação. Os seis passos apresentados por ela foram a base para a compreensão dos dados e sua implantação com uma abordagem consciente de mailing e a definição de seu ciclo de assinantes de email.

No início deste ano, você analisou cuidadosamente o que funcionou em seu programa de email na temporada de compras de Natal de 2011? Se sim, é hora de voltar e rever suas descobertas. Se, como muitos, você entrou em 2012 sem olhar para trás, recomendo revisar metodicamente suas campanhas de Natal do último ano.

Primeiramente, você rastreou os KPIs (Indicadores Chave de Desempenho) certos? Seus relatórios te dão informações para que você avalie corretamente seu sucesso? Se não, certifique-se de que está tudo certo para este ano.

Em segundo lugar é importante avaliar: Que tipos de campanhas funcionaram? Quais falharam? O que realmente significa “funcionou” para email marketing? Existem muitos fatores que influenciam o sucesso de uma campanha: título, oferta, criatividade. Na realidade, você busca maior conversão, mas há muitos passos para isso: o assinante precisa abrir a mensagem, clicar, escolher e, finalmente, comprar. As que tiveram maior conversão são referências, mas é importante aprender com as outras também.

Em terceiro lugar, você fez algum teste no último ano? Se não, faça agora. Título, oferta e teste de imagem são práticas de fácil implementação para profissionais de marketing. Dá certo trabalho, mas vale a pena.

Finalmente, veja o que você não fez e tente algo completamente diferente este ano para dar uma arrancada. Você evitou imagens temáticas? Tente uma abordagem oposta este ano e observe se isso tem relação com seus assinantes. Por exemplo, todo mundo oferece frete grátis durante o Natal – existe uma forma de tornar sua oferta única?

As campanhas de fim de ano também podem ser um bom momento para reengajar assinantes inativos. Uma vez que as chaves do seu programa de email estão definidas, o próximo passo é usá-las para informar sua estratégia para gerenciar esses usuários inativos. Muitos provedores de internet (ISPs) usam dados de engajamento (botões como “Isto é spam” ou “Isto não é spam”) em seus algoritmos de filtragem. Por isso, ter uma estratégia proativa para reconhecer assinantes inativos é a chave para gerenciar seu risco de entregabilidade durante este período com o maior volume de envio de emails do ano.

Para começar, envie uma mensagem especial. Use essa oportunidade para lembrar aos assinantes os benefícios do programa de email (relembre os motivos que os levaram a fazer a assinatura), eduque-os sobre as opções de preferência e dê a eles um conteúdo exclusivo ou alguma ação especial, como um gesto de “sentimos sua falta”.

Separe iniciativas em seu fluxo de emails. Mude o padrão de emails para assinantes inativos, movendo-os para um IP específico ou enviando outras campanhas para reportar efeitos. O insight de desempenho de email e conversões são importantes para otimizar sua abordagem.

Atualize seu layout. Se afastar de templates comuns pode ajudar a atrair a atenção de assinantes que perderam o interesse. Um layout diferente, cor da fonte ou mesmo a formatação do texto podem ser ferramentas de sucesso para o reengajamento.

Envie novamente uma mensagem especial. Às vezes, um contato só não é o suficiente. Incorpore várias mensagens de “sentimos sua falta” durante semanas ou meses para melhorar ainda mais o seu desempenho. Mas não se esqueça de variar o conteúdo (não envie o mesmo email várias vezes).

Peça feedback, caso seus assinantes não estejam se engajando como de costume. Talvez seu conteúdo não seja mais relevante para eles ou suas necessidades tenham mudado. Ser proativo ao pedir feedback dá aos assinantes a oportunidade de expressar suas opiniões e fornece informações valiosas para otimizar seu programa de emails.

Decida sobre quando parar de enviar emails. Por mais difícil que seja, considere os benefícios. Assinantes inativos são mais propensos a reclamar, se tornar usuários desconhecidos ou, pior ainda, virar uma armadilha de spam. Analise seus dados para determinar quando os riscos ultrapassam as vantagens. Enquanto prepara designs criativos e promoções para o fim do ano, é o momento de implantar uma estratégia para remover dados de risco de seus arquivos e atenuar seu risco de entregabilidade (para que sua campanha de Natal chegue à caixa de entrada!).

A principal lição é “faça seu dever de casa”. Mergulhe no que repercutiu neste ano e o que não funcionou para criar a estratégia para 2013. Conte conosco para ter ainda mais sucesso neste ano que começa.