Gerencie sua marca na internet

A necessidade de gerenciar a marca da sua empresa na internet ganha cada vez mais força. Essa preocupação é justificada por dois motivos. De um lado, está a popularização das redes sociais, o que exige das corporações mais atenção ao que é comentado sobre elas nesse ambiente colaborativo. Do outro, está o roubo de domínios, que desvia milhões de usuários de sites legítimos de empresas. Além de perder receita dos clientes que nunca chegarão ao site real, as empresas precisam entender que essa prática arruína, irrevogavelmente, suas reputações.

Essa prática de roubo dos domínios é mais comum do que parece e recebe o nome de cybersquatting. Usando variações de marcas, o golpe pode atrair clientes para sites que oferecem pornografia, vírus, páginas que vendem bens falsificados ou estão cheios de anúncios “pay-per-click”, alguns deles levando, inclusive, à compra de produtos e serviços de concorrentes. Há também quem registre domínios indevidamente, para obter vantagem financeira com a venda de URLs.

O sócio do escritório de advocacia Opice Blum Advogados Associados e professor de direito eletrônico, Rony Vainzof, afirma que o interesse das companhias em controlar o uso de seus nomes e marcas na internet tem crescido – pelo menos a procura das corporações por orientação jurídica a respeito do tema. “A primeira coisa que fazemos é verificar o que se fala da empresa na internet e, depois, damos sugestões jurídicas sobre atuais eventos desagradáveis”, conta Vainzof. Depois, é preciso fazer o registro em cartório do que está publicado sob o domínio enganoso. Em seguida, deve-se notificar extrajudicialmente o provedor de hospedagem, para que a página seja retirada da internet e para que ele armazene os registros eletrônicos do site, pois eles podem ser necessários para um processo judicial posterior.

De acordo com Vainzof, a maior parte dos casos de cybersquatting tem como objetivo criar sites clonados de uma empresa, para roubar os dados informados pelos usuários. “Quando isso ocorre, a empresa precisa preservar todas as provas eletrônicas adequadamente”, explica o advogado.
No Brasil, o órgão responsável pelo registro de domínios, tanto para pessoa física quanto jurídica, é o Comitê Gestor da Internet (CGI.br). Por meio do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br) e do grupo de trabalho Registro.br, é feita a administração e publicação dos mais de 1,95 milhão de domínios registrados no País atualmente.

Em abril do ano passado, o Comitê Gestor decidiu liberar o registro do domínio “.net.br”, cujo uso, anteriormente, era exclusivo de empresas dos setores de telecomunicações e de internet. Durante os primeiros seis meses a partir da liberação, o uso do endereço ficou reservado às empresas que já detinham domínios “.com.br”. No período de reserva, cerca de 40 mil domínios “.net.br” foram registrados e agora somam 65,1 mil.

O prazo de seis meses foi estabelecido para evitar um registro em massa de novos domínios “.net.br”, explica o gerente de engenharia do Registro.br, Hugo Koji Kobayashi, o que poderia aumentar o risco de cybersquatting. A assessora jurídica do NIC.br, Kelli Angelini, explica que o processo de registro de um domínio no Brasil, assim como em outras partes do mundo, não exige que seja feita uma verificação a respeito da identidade do solicitante. Ou seja, quem faz o pedido não precisa comprovar que é o representante legal ou o responsável pela marca. “O registro é declaratório. A parte escolhe o nome e se responsabiliza pelo registro do domínio. Não é possível fazer uma checagem por conta do volume, além de fugir aos princípios da Internet”, diz Kelli.

O perito do Instituto Brasileiro de Peritos em Comércio Eletrônico e Telemática, Giuliano Giova, observa que há dificuldade em todo o mundo na identificação exata dos dados cadastrais dos responsáveis pelo registro de domínios “sequestrados”. Ele acrescenta que cabe ao NIC.br manter registros precisos sobre o histórico de modificações realizadas. “Nos tribunais, vemos diversas ações judiciais nas quais é requerido ao Nic.br  prestar informações sobre procedimentos de registro e transferência contestados pelos autores das ações, fornecer dados cadastrais dos usuários e até mesmo de impedir a reiteração de fatos que envolvem a utilização indevida de marcas de renome ou notórias”, afirma Giova.

Kobayashi informa que se a empresa detentora da marca verificar que um domínio está infringindo seus direitos, deve adotar medidas judiciais.“O Comitê Gestor informa os dados à Justiça e, se houver pedido judicial, nós cancelamos ou transferimos o domínio para o dono da marca”. Pelos cálculos de Kelli, uma disputa judicial deste tipo leva, em média, dois anos para chegar ao fim, considerando-se apenas a primeira instância do processo. Se houver recurso, a briga vai para o Tribunal de Justiça e o caso se arrastará por mais algum tempo.

CGI tenta reduzir tempo de disputas
Para agilizar a resolução desse tipo de disputa, o Comitê Gestor criou um procedimento, no qual o processo é analisado por especialistas em Câmaras Arbritrais. Nesse caso, o prazo para solucionar a questão deve cair para até seis meses. Atualmente, apenas o Centro Brasileiro de Mediação e Arbitragem (CBMA), do Rio de Janeiro, está credenciado para atuar dessa forma e o CGI está em negociação com a Câmara de Comércio Brasil-Canadá.

Ainda não houve procedimento instaurado dentro desse modelo, o qual exige que as duas partes do processo concordem em levar a questão à Câmara de Arbitragem. Além disso, uma vez tomada a decisão, não é possível ir à Justiça comum para questionar a deliberação.Outra opção que está sendo estudada pelo Comitê Gestor e será oferecida nos próximos meses é a solução dessas disputas por meio de procedimento administrativo. A diferença desse modelo é que ele não precisa do consentimento das duas partes para ter início. Basta que uma delas – em geral, a que se sente lesada – faça a solicitação para que a investigação ocorra. O assunto é avaliado por três especialistas, mas, ao fim do processo, se um dos lados se sentir prejudicado, poderá ir à Justiça. “A pessoa que foi condenada perde um pouco de razão para ingressar no judiciário, porque três especialistas já deram aquele parecer. Isso enfraquece quem está agindo de má fé e queira postergar a resolução”, avalia Kelli. A estimativa da assessora jurídica do Nic.br é que as disputas sejam solucionadas em cerca de três meses.

O que dizem de você
Ter um domínio devidamente registrado com o nome da empresa não é o suficiente para proteger sua marca na internet. O gerente de mídia online da agência de marketing promocional Q&A, Ricardo Nery, defende a necessidade de monitorar o que é “falado” na internet a respeito da companhia, em vários meios, principalmente redes sociais e blogs. “O ideal é ter uma área ou um fornecedor cujo trabalho seja identificar como a empresa aparece no Google e quais são os resultados das buscas feitas pelo nome da companhia”, avalia o gerente. Para Nery é fundamental que esse trabalho de monitoramento seja articulado e realizado de forma conjunta com ações da área de marketing da companhia, que desenvolverá estratégias para solucionar possíveis problemas.

O diretor-executivo da agência Riot – especializada em estratégias ligadas a mídias sociais –, Pedro Ivo Rezende, chama a atenção para a necessidade de um esforço conjunto de diversas áreas da companhia. Por exemplo: se um blog faz críticas ao processo de entrega de uma loja online e o procedimento realmente é falho, a empresa precisa tomar medidas para mudar sua cadeia logística, não apenas para tentar mudar sua reputação online. “Muitas vezes as pessoas querem mudar apenas as consequências, mas não a causa das reclamações”, critica Rezende. “Os comentários negativos existirão se a empresa estiver presente na internet ou não. Mas, se ela estiver lá, conseguirá mostrar aos clientes que está disposta a ouvi-los e resolver o problema”, acrescenta o diretor-executivo.

Detetive virtual
Existem vários softwares no mercado que fazem o trabalho de “detetive virtual”, como o Radian6, Radar e Buzzmonitor. Eles rastreiam e dão alertas sobre quais sites citaram a marca de uma empresa. Mas não basta adotar as ferramentas, é preciso analisar as informações. E esse trabalho deve, necessariamente, ser feito por pessoas, devido a seu caráter subjetivo. “Você pode coletar os dados por alguma ferramenta e até criar algoritmos para selecionar palavras com tendência positiva ou negativa, mas entender se aquela menção é boa, ruim ou neutra será sempre subjetivo”, explica o diretor da Riot.

A classificação da relevância ou do grau de importância de determinado comentário pode ser feita levando-se em conta a audiência de um blog ou site; a quantidade de vezes que determinado post foi “linkado” por outros blogs; o número de seguidores no Twitter e de republicações que o “tweet” teve, por exemplo. O custo mensal de um serviço de monitoramento de citações de marca na internet varia de 6 mil reais a 15 mil reais, dependendo da quantidade de categorias de palavras que se deseja rastrear. Já o processo de análise pode ser feito internamente, embora, segundo Rezende, a contratação de uma empresa terceirizada possa reduzir os investimentos em ferramentas para esse tipo de análise. “Garimpar os dados não é algo muito complicado, mas categorizar as informações e, a partir daí, fazer análises, pode demorar muito se feito internamente”, avalia o executivo, ao informar que isso exige conhecimentos específicos da web e das redes sociais.