Consumidores querem Varejistas multicanal consistentes, diz estudo

Consumidores dos diversos canais de varejo online valorizam mais a consistência, conveniência e os serviços conhecidos em suas experiências de compras, de acordo com trabalho realizado em julho de 2011 pelo e-tailing group e myBuys. Entretanto, dados do estudo “Closing the Cross-Channel Gap” indicam que as empresas estão atuando abaixo das expectativas dos clientes nestes quesitos.

85% dos entrevistados classificaram a consistência como o fator mais importante em suas experiências de compras multicanal, seguido de perto pela conveniência com 84%. Serviços conhecidos foram lembrados por 80% dos consumidores consultados fechando o top 3 da pesquisa.

Entretanto, quando se move da experiência ideal dos consumidores para a realidade, apenas 50% afirmaram estar encontrando consistência quando compram nos diversos canais de venda online, um gap de 41% entre a expectativa e a realidade. Já 67% dos consumidores afirmaram ter encontrado conveniência em suas compras online, o que gerou uma diferença entre o esperado e o realizado de 20%.

Uma porcentagem maior de consumidores citou diversos fatores de personalização como mais importantes quando comparados com os móveis/sociais. 42% selecionaram receber emails baseados em seus comportamentos passados de navegação/ compras como fator crítico. O uso de rastreadores de produtos online (fator de conveniência) veio logo atrás com 41%, seguido por sugestões de produtos baseadas nos comportamentos passados de compra (fator de personalização) com 40%, todos acima do primeiro fator móvel/social lembrado na pesquisa, o uso de telefone celular dentro de loja física (citado por 32%).

Existe apenas uma diferença de 7% entre os consumidores online que classificaram a personalização de email (39%) como uma característica de suas compras atuais e o que a indica como fator crítico em uma experiência de compras ideal (48%). Outros fatores com uma pequena diferença entre o ideal e o corrente incluem o uso de localizadores dentro de lojas físicas (12%) e cross-upselling personalizados (13%).

Fatores móveis/sociais geralmente têm maiores gaps entre o ideal e a realidade com relação a experiências de compras, com a compra através de dispositivos apresentando uma diferença de 50% entre a satisfação esperada e a realizada.

O maior desafio interno que enfrentam as agências de marketing digital atualmente é entender as interações dos consumidores entre os canais online, móvel, social e offline, de acordo com trabalho de junho de 2011 do Forrester Research e ExactTarget. Dados do trabalho “The New Campaign Management Mandate” indicam que 48% entre os profissionais de marketing de nível sênior e médio dos EUA afirmam que entender as interações entre os diversos canais de venda é um dos três principais desafios de suas empresas.