Empresas devem tomar cuidado ao lançar produtos em redes sociais, diz estudo

As marcas devem primeiro considerar suas bases de fãs existentes antes de buscar um rebranding ou lançamento de novos produtos via mídias sociais, afirma novo relatório da WaveMetrix. Resultados do trabalho “Q3 2011 Benefits and Limits of a Social Media Fanbase” indicam que algumas marcas de sucesso envolvem os fãs mais em seus esforços de rebranding do que em buscar obter uma resposta positiva.

O estudo se focou nos lançamentos/rebranding dos produtos de três marcas presentes em redes sociais: Pizza Hut, Nike, e Old Spice. A seguir apresentamos alguns dos principais pontos das estratégias que estas marcas usaram neste tipo de ação nas mídias sociais.

Em agosto de 2011, a Pizza Hut India lançou uma campanha no Facebook dando aos seus usuários um olhar exclusivo sobre seus últimos produtos, nos quais se incluíam skewers, mojitos e massas. A moderação da comunidade encorajava os usuários a discutir se preferiam que os novos restaurantes da Pizza Hut fossem construídos com um novo design ou em clássico estilo vintage.

A WaveMetrix afirma que a Pizza Hut conseguiu com sucesso engajar consumidores em sua nova campanha, e as reações foram predominantemente positivas. Entretanto, a campanha apresentou menor sucesso em promover discussões sobre as preferências do estilo das novas franquias da marca, apesar dos avisos promovidos pela moderação da comunidade.

A análise da WaveMetrix indica que os fãs do Facebook são uma audiência de pouca probabilidade de incentivar reposicionamento de marcas, uma vez que já são fãs de seus produtos e é difícil que advoguem mudanças. Esta campanha produziu 1,3 milhão de usos da função “like” do Facebook.

Respondendo a uma petição online de setembro de 2011, a Nike lançou o seu tênis de edição limitada Noke MAG, que foi originalmente apresentado no filme “De Volta Para o Futuro II”, de 1989, e agora foi lançando em quantidades limitadas para ser leiloado no eBay. Toda a renda obtida irá para a entidade de apoio a portadores do Mal de Parkinson, de uma fundação norte-americana..

Entretanto, o monitoramento de mídias sociais da WaveMetrix revela que mais de um terço das repostas da campanha foram negativas, com o público afirmando “se sentir traído”, pois os MAGs estariam disponíveis apenas para os “ricos e famosos”. A decepção dos consumidores foi destaque nas páginas da Nike em redes sociais, chamando atenção para a importância de assegurar que todas as campanhas impulsionadas pelas demandas dos consumidores sejam capazes de satisfazê-las.

Apesar de a campanha melhorar a imagem de “compromisso social” da Nike, ela levou a 66% dos fãs do Facebook a rejeitar a imagem aspirada pela marca. A campanha gerou 5 milhões de usos da função “like”.

A Old Spice recentemente trocou seu garoto propaganda, Fabio, por não receber uma resposta favorável pelos fãs que afirmam preferir o garoto propaganda anterior da marca Isaiah Mustafa.

Os consumidores do sexo masculino tiveram opinião especialmente negativa, cuja análise da WaveMetrix indicando que a nova imagem não satisfaz as expectativas dos fãs.

Entretanto, em uma enquete realizada com os fãs da marca via Facebook e YouTube na qual era questionado qual era o garoto propaganda preferido, teve alto nível de engajamento, com 540.000 visualizações no Youtube ( Mustafa venceu, embora Fabio seja o novo garoto propaganda).

As marcas estão praticando o crowdsourcing – prática no qual deixam os consumidores assumirem determinadas partes das campanhas promocionais – via redes sociais, e embora alguns resultados estejam sendo positivos, esta prática também trás alguns riscos, como mostra outra análise sobre o mesmo estudo que indica que marcas com base de fãs e imagem estabelecidas tendem a obter melhores resultados no crowdsourcing de mídias sociais.