Execução em tempo real de campanhas em mídias sociais potencializa a geração de Buzz

Execução em tempo real de campanhas em mídias sociais é uma forma de utilizar de maneira efetiva o potencial oferecido pelas redes sociais com a finalidade de gerar efeitos positivos para as marcas, afirma novo relatório da WaveMetrix. Resultados do estudo “Q3 2011 Benefits and Limits of a Social Media Fanbase” indicam que as marcas Domino´s Pizza e Burberry conseguiram resultados impressionantes por meio deste tipo de campanha de marketing.

Em julho de 2011, a Domino´s Pizza colocou um outdoor na Times Square que transmitia um vídeo em streaming ao vivo contendo comentários de clientes sobre a marca. Embora alguns comentários tenham sido banidos por conter linguagem inapropriada, o Domino´s permitiu a exibição de comentários positivos e negativos. Este movimento é parte de um esforço global para melhorar a imagem da pizzaria, em sequencia a um controverso comercial transmitido em abril de 2009 no YouTube que mostrava funcionários da empresa adulterando alimentos.

A análise da WaveMetrix quanto a reação dos consumidores aos novos outdoors mostrou que eles perceberam a ação como ‘brava” e “respeitosa”. Isto é especialmente verdade dada a experiência anterior do Domino´s com mídias sociais, com a marca as utilizando agora para parecer mais aberta e honesta. A análise também mostrou que não apenas os fãs da página da pizzaria no Facebook admiraram a nova estratégia, como também outros usuários da internet que nem eram clientes da marca, o que sugere o grande alcance da campanha em termos de envolvimento dos consumidores.

Segundo o estudo, 12% dos consumidores afirmaram que o outdoor na Times Square foi uma atitude brava da marca, quatro vezes maior que os 3% que disseram ser um movimento “imprudente”.

A Burberry fez uma parceria com o Twitter durante o último London Fashion Week em setembro de 2011 e introduziu o que os parceiros chamaram de “Tweetwalk.” Fotos tiradas no backstage de todas as peças da coleção primavera verão 2012 eram compartilhadas com os seguidores da marca no Twitter antes que os modelos entrassem na passarela.

O estudo da WaveMetrix mostrou que o Tweetwalk da Burberrys gerou sentimentos extremamente positivos antes, durante e depois do desfile, com os consumidores impressionados com o audacioso uso de mídias sociais e apreciando o fato de poderem ver a coleção primavera verão antes mesmo daqueles que estavam sentados nas primeiras fileiras. Os usuários do Twitter demonstraram grande satisfação com o sentimento de exclusividade com a antecipação da possibilidade de ver a nova coleção.

Cerca de 38% das mensagens dos consumidores que comentaram sobre o Tweetwalk expressaram sentimentos de exclusividade, enquanto 30% dos posts sobre marcas ou produtos da Burburry se focaram em sentimento de exclusividade.

Mas embora campanhas ao vivo me mídias sociais possam produzir grandes dividendos, os dados do relatório indicam que também podem trazer repercussões negativas, devendo ser cuidadosamente pensados antes de serem concebidos, com risco de causar o tipo de efeito errado sobre os consumidores e trazer uma má impressão sobre a marca.