Maioria das empresas não pretende oferecer pontos de contato móveis

Ao contrário do que muitos acreditam, integrar pontos de contato móveis nas experiências multicanal dos consumidores não é uma tendência para a maioria das empresas globais do setor de e-commerce, segundo um levantamento apresentado em novembro de 2011 pela Econsultancy e Foviance. Dados do estudo “Multichannel Customer Experience Report” mostram que os comerciantes são mais propensos em integrar pontos de contato offline, tais como lojas de varejo (26%), marketing direto (17%) e eventos (14%) que aplicativos direcionados para os dispositivos móveis (10%) e SMS / MMS (9%). Enquanto isso, os websites (32%), telefones para suporte / vendas (29%) e lojas de varejo (26%) são os pontos de contato com maior probabilidade de serem integrados pelos comerciantes, enquanto as mídias sociais foram lembradas por uma parcela de 16%. As respostas registradas pelo lado da oferta (agências / consultorias) são muito semelhantes, embora para muitos pontos de contato haja mais ceticismo sobre até onde eles são tipicamente integrados.

No entanto, outro estudo apresentado em julho de 2011 pelo e-tailing group e MyBuys (clique aqui para ler) sugere que fatores de personalização são mais importantes para os consumidores multicanal que atributos móveis e sociais. Quando questionados sobre quais são os dois elementos mais importantes em suas experiências compras nos diferentes canais, a maioria dos consumidores apontou os fatores de personalização e conveniência. Por exemplo, o uso de localizadores online de lojas – 41% (conveniência) e a sugestão de produtos baseados no histórico do comportamento de compra – 40% (personalização) foram mais lembrados que a capacidade de adquirir uma mercadoria através de telefones móveis (26%).

O estudo da Econsultancy também pergunta aos voluntários sobre quais são os três atributos que consideram mais importantes dentro de uma organização para que se entregue uma experiência positiva aos consumidores multicanal. A maioria (46%) das empresas cita que o compromisso com a experiência do cliente deve começar partir da cúpula da companhia, seguido por uma equipe de colaboradores motivada (35%) e permitir que os compradores interajam com transparência entre os pontos de contato nos diferentes canais (33%). Os três requisitos mais lembrados pelas agências / consultorias foram os mesmos, havendo apenas uma troca de posições, com a possibilidade de os clientes interagirem de forma transparente entre os pontos de contato sendo considerada mais importante que ter uma equipe de funcionários motivada.

O documento ainda mostra que a maioria (58%) dos comerciantes acredita ser eficaz em alguns atributos considerados importantes, com 21% afirmando ser “excelente” e 37% “bom” em relação ao compromisso com a experiência multicanal dos consumidores a partir da cúpula da organização, enquanto metade (50%) acredita ser eficiente no atendimento ao cliente. Por outro lado, as empresas afirmam que precisam melhorar em outros aspectos, como bases de dados unificadas (53%), estudo do comportamento dos consumidores entre os diferentes canais (51%) e sistemas internos e de processo integrados (48%).

Quando solicitados a listar os três maiores obstáculos para melhorar a experiência multicanal dos usuários, 40% das empresas mencionam a complexidade da experiência dos consumidores, o que representa um aumento de 5 pontos percentuais em relação aos 38% que haviam afirmado o mesmo no ano anterior e superando a estrutura organizacional (34% neste ano, contra 41% verificados em 2010) como a principal barreira enfrentada pelas empresas. Já entre as agências / consultorias, a falta de uma estratégia (39%) foi considerada novamente como o principal entrave para melhorar a experiência multicanal dos clientes.