Maioria das empresas não busca melhorar a experiência do consumidor multicanal

Apenas 26% das empresas localizadas em diversos países ao redor do mundo afirmam possuir uma estratégia bem elaborada para melhorar as experiências multicanal de seus consumidores, de acordo com um relatório apresentado em novembro de 2011 pela Econsultancy e Foviance. Dados do estudo “Multichannel Customer Experience Report 2011” indicam que embora a proporção de empresas que alega ter estratégias bem desenvolvidas tenha apresentado um aumento de 18% para 22% em relação ao ano anterior, a parcela que afirma não utilizar estratégias do gênero também cresceu similarmente (de 9% para 13%). Por outro lado, os resultados apresentados pelas agências / consultorias revelam um nível ainda menor do uso destas estratégias: apenas um grupo de 8% afirma que seus clientes (empresas de e-commerce) possuem uma estratégia bem desenvolvida. Ainda assim, parece estar acorrendo uma reação positiva dentre aqueles com total falta desta abordagem, reduzindo de uma fatia de 24% registrada em 2010 para 21% este ano. Já para o grupo que se encontra em estágio inicial do desenvolvimento de suas estratégias a queda foi de 71% para 68%.

Curiosamente, embora seja grande a proporção de empresas que relatam não ter desenvolvido tais estratégias, a consciência de sua necessidade está cada vez mais presente neste grupo. Em 2010, mais de dois terços dos empresários que participaram do estudo afirmam reconhecer uma ligação direta entre o desempenho de longo prazo de seus negócios e as experiências multicanal de seus clientes, enquanto menos de 1% não compartilham da mesma visão. No entanto, os inquiridos do lado da oferta são menos entusiásticos sobre esta questão, com uma parcela de apenas 44% das agências / consultorias afirmando que sua carteira de clientes reconhecem a ligação entre a performance dos seus negócios e as experiências dos consumidores nos diversos canais de venda.

O estudo também mostra que aproximadamente dois terços dos comerciantes globais afirmam que utilizam dados financeiros (como vendas e receitas) para medir a efetividade das experiências multicanal de sua base de consumidores, com a retenção e fidelização de clientes se estabelecendo em uma segunda posição (65%). Medir o sentimento nas mídias sociais (36%) e lucratividade (34%) aparecem na sequência. Entretanto, dentre as agências / consultorias a fidelidade (70%) e vendas / receitas (69%) lideraram neste quesito, embora tenham mostrado maior preferência por medidas de custo que suas contrapartes empresariais (28% contra 18%).

As ferramentas de análise da web, ou web analytics (77%) são a principal fonte de dados utilizada pelas empresas para mensurar a efetividade das experiências multicanal dos consumidores, seguidas por pesquisas de satisfação com os clientes (72%). Enquanto a metade dos comerciantes utiliza dados coletados em mídias sociais e call centers, um pouco mais de um terço faz uso de análises de anúncios de campanhas. Entre as agências / consultorias, as pesquisas de satisfação do cliente (72%) e ferramentas de análise da web (66%) são mais populares.