O cliente não retornou? Sua experiência pode ter sido ruim

A probabilidade de que um consumidor recomende uma empresa ou realize novas compras de produtos ou serviços futuramente está diretamente relacionada com as suas experiências passadas, concluiu um estudo do Grupo Temkin, divulgado em março. De fato, ao examinar os dados de 206 empresas e 10.000 consumidores norte-americanos, o grupo encontrou uma diferença de 19,5 pontos percentuais, comparando as empresas que registraram melhor classificação no quesito “experiência do consumidor” (9.9%) com aquelas que não alcançaram bom resultado nesse aspecto (-9,6%). Os critérios da avaliação foram a funcionalidade, a acessibilidade e a emoção da experiência anterior, e as empresas foram classificadas em comparação com a média do setor.

A probabilidade de comprar mais vezes também se eleva

Os clientes satisfeitos não só são mais propensos a recomendar outros clientes, como também a realizar novas compras no futuro. Enquanto a tendência de comprar vinda dos consumidores das empresas mal colocadas no ranking da pesquisa foi 9,2% menor do que a média para o setor, a probabilidade para as companhias bem colocadas ficou 9,2% acima.

Analisando o terceiro componente da pesquisa realizada pelo grupo Temkin – a resistência em mudar de empresa – o mesmo padrão permaneceu evidente, ou seja, as companhias no topo do ranking atingiram um percentual maior de consumidores relutantes em trocá-las por concorrentes, com uma diferença de quase 20 pontos percentuais.

As conclusões da pesquisa vão ao encontro com a tendência relatada por um outro estudo, realizado pela Accenture e divulgado em janeiro de 2012 (Clique aqui para ler), o qual apresentou que dois terços dos consumidores globais trocaram de fornecedor em pelo menos algum setor em 2011 devido a um atendimento ao consumidor ineficiente – atingindo um crescimento de 3%, quando comparado ao percentual de 64% em 2010, e uma evolução de 12% comparada aos 59% obtidos em 2009. Outro estudo, publicado pela CMO Council, em dezembro de 2011, também concluiu resultados similares: um terço dos entrevistados afirmou que o comprometimento com a excelência no serviço ao consumidor é um fator importante ao determinar a lealdade à marca.

Melhorias podem gerar crescimento maciço das receitas

Por outro lado, o levantamento do Grupo Temkin indica que as empresas ganhariam muito, caso proporcionassem melhores experiências aos seus clientes. Utilizando os dados da “análise de regressão”, o grupo conseguiu encontrar uma correlação entre as notas atribuídas à experiência passada com as marcas e a lealdade a elas conferida em 18 setores diferentes. Assim, o relatório concluiu que uma cadeia de fastfood com receitas de US$ 1 bilhão, caso melhorasse seu serviço ao consumidor, poderia gerar US$ 382 milhões adicionais em 3 anos: US$ 177,1 milhões em novas compras, US$ 119,6 milhões ao reduzir o abandono de clientes e U$ 85,6 milhões por recomendações. Aumentos significativos das receitas também foram estimados para empresas bilionárias de diversas outras categorias: varejo (US$ 343,7 milhões), cadeias de supermercados (US$343,6 milhões) e companhias aéreas (US$ 256,3 milhões).