Pesquisa analisa impacto de anúncios mobile

A participação de mercado da publicidade tradicional para desktop está caindo. Em contrapartida, no caso dos dispositivos móveis, o movimento é inverso. De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), as receitas de publicidade digital nos Estados Unidos bateram o recorde de US$ 59,6 bilhões em 2015, impulsionadas, principalmente, pelo segmento de smartphones e tablets. No ano passado, as receitas de mobile bateram os US$ 20,7 bilhões – um aumento de 66% sobre 2014. O mobile também vem contribuindo para o crescimento dos investimentos em tecnologia programática. Em 2016, esse segmento representará 69% de todos os gastos com publicidade digital programática de display nos EUA, segundo a empresa de pesquisas de mercado eMarketer.

De olho nessa realidade, a RTB House, empresa de tecnologia global especializada em soluções para cenários complexos de retargeting, investigou qual seria o “anúncio perfeito” para dispositivos móveis. A empresa analisou centenas de campanhas publicitárias que executou em quase 40 mercados ao redor do mundo, com o intuito de identificar os parâmetros que influenciam no engajamento dos usuários, como tamanho do banner, número de ofertas e demografia. Os dados utilizados são provenientes de ferramentas personalizadas de retargeting desenvolvidas pela RTB House. Confira alguns dos resultados:

Interação com o anúncio

As análises da RTB House mostraram que os CTR (Click Through Rate, a relação entre o número de cliques e o total de anúncios exibidos) alcançados em dispositivos móveis são mais elevados do que os das campanhas realizadas em desktops. Nos desktops, o CTR médio é de 0,73%, enquanto em smartphones a média é de 0,84%. Os tablets são os que apresentam o melhor desempenho, com um CTR de 0,87%.

Rodrigo Lobato, country manager da RTB House no Brasil, enfatiza que a relevância dos anúncios mobile vem crescendo significativamente ao longo dos anos, sobretudo com a entrada dos jovens, com novos comportamentos de compra, no foco de vendas das marcas. “Para os consumidores conectados de hoje, os dispositivos móveis são, muitas vezes, a primeira plataforma de sua jornada de compras. Os mais jovens estão mais propensos a serem impactados por anúncios mobile se esses forem segmentados com base em dados de mídias sociais e histórico de navegação na internet. Por isso, é importante explorarmos estratégias de publicidade eficazes, que consigam garantir que a mensagem certa chegue até esses compradores potenciais. Quanto mais precisos forem os anúncios, maiores as chances de atrair o cliente e finalizar a compra”, afirma.

Número de produtos

As campanhas de publicidade no celular são diretamente influenciadas pelo número de ofertas apresentadas em cada anúncio. A pesquisa da RTB House mostrou que os modelos mais eficazes continham 12 produtos. Esses anúncios alcançaram uma média de CTR de 1,4% em smartphones e de 1,3% em tablets.

Nos smartphones, o CTR dos banners com 12 produtos foi 43% mais elevado do que o dos anúncios com seis produtos. Na comparação com os banners com três produtos, a vantagem é ainda maior – uma diferença de 52%. A pesquisa mostra ainda que os usuários tendem a clicar menos em anúncios com cinco produtos, que têm um CTR equivalente a um sexto do registrado pelos banners com 12 produtos.

No caso dos tablets, os anúncios com 12 produtos têm um desempenho 19% melhor do que os de seis produtos. Já a vantagem sobre os banners com três produtos é de 39%. O CTR dos anúncios com 12 ofertas é ainda cinco vezes maior do que os banners com apenas uma.

“Assim como nas tradicionais campanhas de desktop, quanto mais produtos você puder mostrar em um banner, maior a chance de atrair compradores. Podemos, por exemplo, incluir em um mesmo anúncio itens de diferentes categorias já visitadas pelo usuário, aumentando a chance de despertar seu interesse”, explica o country manager da RTB House no Brasil.

Tamanho do banner

A pesquisa da RTB House analisou ainda três dos tamanhos de anúncio mais populares no mobile: 300×250, 320×100 e 320×50. O formato que se mostrou mais eficaz foi o 300×250. Seu CTR médio em smartphones é de 1,03%. Esse retorno é 186% maior do que o do modelo 320X50 e 133% melhor do que o 320×100. No caso dos tablets, o formato 300×250 alcançou um CTR médio de 1,04% – respectivamente, uma vantagem de 305% e 174% na comparação com os outros dois formatos analisados.

Rodrigo Lobato explica que não é uma surpresa que grandes anúncios tenham melhor desempenho. “Banners maiores são melhores para atrair a atenção do consumidor, especialmente quando falamos das pequenas telas dos dispositivos móveis, que são usados principalmente com o usuário em movimento”, afirma.

Resultados para o anunciante

Como os dispositivos móveis tornaram-se parte do cotidiano dos consumidores, os comerciantes encontram neles novas oportunidades para otimizar seu ROI de publicidade.

“Ao utilizar uma tecnologia bem desenvolvida, que permite que você personalize a mensagem e promova apenas os produtos nos quais os consumidores já estavam interessados, podemos elevar as chances de os usuários serem impactados pelo anúncio e tomarem a decisão de compra”, afirma o country manager da RTB House no Brasil. “O segredo é conseguir impactar o comprador mais relevante onde quer que ele esteja, seja em seu smartphone, tablet ou desktop, e o retargeting personalizado ajuda a encontrá-lo. No entanto, é importante ter em mente que o mobile não deve ser usado sozinho, mas sim integrado a uma estratégia global de marketing digital”, conclui Lobato.