Aquisição da DoubleClick muda o modelo da mídia?

Por Marcelo Marzola

O Google adquiriu a DoubleClick por 3,1 bilhões de dólares em dinheiro, e agora terá uma base forte para os anúncios com banners e vídeos, além dos adwords. Com a DoubleClick, o Google leva junto a Performics, agência de search marketing que faz gestão de campanhas de links patrocinados, otimização de sites e possui um sistema de filiação.

A compra da Doubleclick, economicamente, significa muito mais do que a compra do YouTube.

Ao passo que a compra do YouTube foi de certa forma um movimento horizontal (comprando uma empresa que concorria na mesma altura de consumo que o Google), a compra da Doubleclick é um movimento de integração vertical.

Para os estrategistas, integração vertical é quando as empresas começam a sentir necessidade de ter um envolvimento maior nas empresas antes ou depois de si na cadeia produtiva.

Pensem por exemplo na indústria do petróleo – todos os elos da cadeia possuem uma importância estratégica tão grande, que incentivam as empresas a atuarem em todos as partes do processo produtivo. É por isso que a Petrobras faz exploração, perfuração, extração, transporte, refino, petroquímica, distribuição e ponto de venda.

Estes movimentos geralmente acontecem na indústria de forma homogênea – ou seja: é muito mais uma característica da indústria do que de uma empresa específica. Se isso for verdade, Microsoft, Yahoo, AOL e outros devem sentir necessidade de adquirir suas próprias empresas de adserving em breve.

A aposta na integração vertical é, portanto, um movimento muito audacioso por parte do Google. Será que ele vai redesenhar o modelo da indústria de mídia?