Feedback x Mensuração

Acredito que, às vezes, há um equívoco por aí de que ao pedir feedback dos consumidores, através de um mecanismo “opt-in”, você estará mensurando a experiência do cliente. Na realidade, existe uma diferença crítica entre feedback e mensuração. Você sabe qual é? Você compreende a importância do assunto?

Quando falamos sobre feedback e mensuração, resumidamente, estamos falando sobre reação versus pró-atividade, respectivamente.  É possível começar a olhar criticamente para o feedback, o que é necessário e importante, pois fornecerá informações que possibilitarão reações aos erros (links que não funcionam, itens perdidos, páginas que faltam). Dessa maneira, você pode e deve agir. Entretanto, o feedback é simplesmente reativo. E é muito mais fácil reagir a reclamações do que identificar proativamente e mensurar problemas potenciais.

Não me leve a mal: realizar o feedback não é inerentemente ruim – qualquer informação sobre a voz do cliente é boa e pode ser útil – mas, geralmente, tende a ser cômica e parcial.

Dados mostram consistentemente, de forma sucessiva, que as pessoas estão mais propensas a falar quando passaram por uma má experiência e ocorre o oposto quando vivenciaram uma boa: a probabilidade de opinar é menor. Já as pessoas que estão no meio disso tudo – não tiveram uma experiência nem especialmente boa e nem má – raramente expõem o que pensam. Veja o gráfico abaixo:

O que isso significa? É simples e assustador. Existe uma maioria silenciosa de consumidores que, geralmente, compõe a maior parte do seu negócio e o conduz, em grande parte, ao sucesso e que, normalmente, não é ouvida. Esse grupo pode discretamente matar a sua companhia se você não estiver atendendo suas expectativas e necessidades.

Certamente é possível identificar algumas empresas que tiveram sucesso ao utilizar uma ferramenta de feedback para dar voz aos seus consumidores. O problema surge quando o feedback é utilizado como única alternativa para gerenciar as suas prioridades. Dessa forma, as pontas da curva – ao invés do meio, as massas – acabam sendo gerenciadas. Assim, permite-se que os “reclamantes” – pessoas que procuram por problemas mesmo quando não há nenhum, e os clientes leais e tradicionais, que acreditam que a sua companhia não consegue fazer nada errado, mesmo quando ela estiver fazendo, determinem suas estratégias.

Lembre-se também que feedback é “opt-in”. Quando foi a última vez em que alguém entrou em contato com a sua empresa para dizer que trabalho bom está sendo feito?

Para estar à frente é preciso ser pró-ativo. Utilizando somente o feedback para determinar onde focar suas prioridades, você perderá clientes potenciais por não atenderem suas expectativas e necessidades.

Uma boa análise da experiência do cliente intercepta aleatoriamente usuários para selecionar uma amostra representativa de uma base de clientes inteira – não apenas os descompromissados e os muito satisfeitos, mas aqueles que estão em pontos intermediários, entre esses dois tipos de visitantes – no tempo certo e com a pesquisa certa.

Isso permite que, estratégica e taticamente, seja determinada a prioridade de melhorias para alavancar o seu negócio, aplicando recursos nas áreas corretas, que irão gerar um grande impacto em sua empresa. Esta é a chave do sucesso.

A tecnologia de mensuração a ser utilizada precisa ser confiável, exata, precisa, válida, sensível e, quando feita de maneira certa: preditiva. Desta forma, é possível obter inteligência real, que irá suportar a tomada de ações específicas que, futuramente, trarão os melhores resultados.