Feedback x Mensuração

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Acredito que, às vezes, há um equívoco por aí de que ao pedir feedback dos consumidores, através de um mecanismo “opt-in”, você estará mensurando a experiência do cliente. Na realidade, existe uma diferença crítica entre feedback e mensuração. Você sabe qual é? Você compreende a importância do assunto?

Quando falamos sobre feedback e mensuração, resumidamente, estamos falando sobre reação versus pró-atividade, respectivamente.  É possível começar a olhar criticamente para o feedback, o que é necessário e importante, pois fornecerá informações que possibilitarão reações aos erros (links que não funcionam, itens perdidos, páginas que faltam). Dessa maneira, você pode e deve agir. Entretanto, o feedback é simplesmente reativo. E é muito mais fácil reagir a reclamações do que identificar proativamente e mensurar problemas potenciais.

Não me leve a mal: realizar o feedback não é inerentemente ruim – qualquer informação sobre a voz do cliente é boa e pode ser útil – mas, geralmente, tende a ser cômica e parcial.

Dados mostram consistentemente, de forma sucessiva, que as pessoas estão mais propensas a falar quando passaram por uma má experiência e ocorre o oposto quando vivenciaram uma boa: a probabilidade de opinar é menor. Já as pessoas que estão no meio disso tudo – não tiveram uma experiência nem especialmente boa e nem má – raramente expõem o que pensam. Veja o gráfico abaixo:

O que isso significa? É simples e assustador. Existe uma maioria silenciosa de consumidores que, geralmente, compõe a maior parte do seu negócio e o conduz, em grande parte, ao sucesso e que, normalmente, não é ouvida. Esse grupo pode discretamente matar a sua companhia se você não estiver atendendo suas expectativas e necessidades.

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Certamente é possível identificar algumas empresas que tiveram sucesso ao utilizar uma ferramenta de feedback para dar voz aos seus consumidores. O problema surge quando o feedback é utilizado como única alternativa para gerenciar as suas prioridades. Dessa forma, as pontas da curva – ao invés do meio, as massas – acabam sendo gerenciadas. Assim, permite-se que os “reclamantes” – pessoas que procuram por problemas mesmo quando não há nenhum, e os clientes leais e tradicionais, que acreditam que a sua companhia não consegue fazer nada errado, mesmo quando ela estiver fazendo, determinem suas estratégias.

Lembre-se também que feedback é “opt-in”. Quando foi a última vez em que alguém entrou em contato com a sua empresa para dizer que trabalho bom está sendo feito?

Para estar à frente é preciso ser pró-ativo. Utilizando somente o feedback para determinar onde focar suas prioridades, você perderá clientes potenciais por não atenderem suas expectativas e necessidades.

Uma boa análise da experiência do cliente intercepta aleatoriamente usuários para selecionar uma amostra representativa de uma base de clientes inteira – não apenas os descompromissados e os muito satisfeitos, mas aqueles que estão em pontos intermediários, entre esses dois tipos de visitantes – no tempo certo e com a pesquisa certa.

Isso permite que, estratégica e taticamente, seja determinada a prioridade de melhorias para alavancar o seu negócio, aplicando recursos nas áreas corretas, que irão gerar um grande impacto em sua empresa. Esta é a chave do sucesso.

A tecnologia de mensuração a ser utilizada precisa ser confiável, exata, precisa, válida, sensível e, quando feita de maneira certa: preditiva. Desta forma, é possível obter inteligência real, que irá suportar a tomada de ações específicas que, futuramente, trarão os melhores resultados.

Larry Freed é presidente e CEO da ForeSee. Desde a fundação da empresa em 2001, é ele quem supervisiona o significativo crescimento de sua base de clientes, receita e equipe. Larry conta com mais de 20 anos de experiência em gerenciamento sênior e na direção de iniciativas de e-commerce e tecnologia da ForeSee. Expert em satisfação do cliente web, Larry tem muito a dizer sobre o assunto em eventos da indústria dos setores público e privado, tendo sido citado em várias publicações e na mídia, incluindo CNN, The Wall Street Journal, the Washington Post, Investor's Business Weekly, Internet Retailer, Multichannel Merchant, DM News, Computerworld, Federal Computer Week e Government Executive, dentre outros. Larry é autor de um novo livro sobre satisfação do cliente, lançado em 2011 e ainda sem título em português: "Managing Forward: How to Move from Measuring the Past to Managing the Future" (Gerenciando adiante: como passar das medições do passado para o gerenciamento do futuro). Anteriormente, Larry ocupou várias posições executivas sênior na Compuware Corporation, coordenando diversos programas de e-commerce e de serviços profissionais. Recentemente, atuou como vice-presidente de e-business, tendo sido responsável por guiar a prática nacional de e-business e o design, desenvolvimento e implementação de estratégias de para diversas empresas. Antes de se unir à Compuware, Larry ocupou vários cargos, incluindo o de diretor executivo de tecnologia do Bank One (anteriormente conhecido como First Chicago NBD e NBD Bank). Atualmente Larry integra a mesa diretora e o comitê executivo da Ann Arbor IT Zone, tendo anteriormente servido ao ASC X12, um grupo de padrões EDI nacional, e vários outros grupos da indústria. Larry é graduado em ciências da computação pela Universidade de Michigan, com MBA pela Wayne State University.
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