Você realmente gerencia seu e-commerce?

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Na maioria das conversas que tenho com gestores que trabalham no e-commerce, temos discutido muito sobre os resultados das operações. Muitas delas falam sobre números e como é difícil apresentar os resultados positivos mesmo que seus indicadores estejam atingindo a meta.

Isso é muito comum em todo o varejo, seja ele eletrônico ou não. A diferença é que no mundo físico os indicadores de desempenho já são bem definidos. (isso não significa que todos aplicam e acompanham). O problema é que o e-commerce possui uma grande quantidade de indicadores específicos, que divide visivelmente quem os acompanha e quem ainda está focando apenas em “geração de acessos”, “ticket médio” e “conversão”. Esses três indicadores citados possuem sua importância inquestionável, mas não são somente eles que fazem a máquina girar.

Dezenas de processos acontecem repetidamente a cada pedido realizado. Por trás desses processos existem subprocessos que trabalham para que a operação rode, os sistemas estejam funcionando, o estoque esteja saudável, o consumidor seja comunicado, o processamento logístico do pedido aconteça, o pedido seja entregue, uma não conformidade seja tratada, até que o consumidor fique satisfeito e, principalmente, para garantir a saúde financeira do canal. Ou seja, todas as áreas e todos os processos possuem ligação direta com o resultado entregue.

Indicadores bem definidos traduzem as necessidades internas e externas do e-commerce. Precisam ser confiáveis e assim refletir a situação atual. Para encontrar esses indicadores, se faz necessário uma revisão de todos os processos e o entendimento dos gatilhos que apontem necessidade de ação. Não é tarefa fácil, pois depende do conhecimento profundo do negócio e essa revisão, se bem feita, permite identificar de imediato, pontos de melhorias ou ajustes rápidos e simples que já farão diferença.

Além de encontrar e definir esses indicadores, é preciso gerenciá-los, e aí, encontramos outro problema que em minhas conversas também discutimos exaustivamente.

O gestor precisa ter visão sistêmica, entender e acompanhar os processos de forma integrada, implantar uma sistemática de gestão capaz de identificar um problema / oportunidade, entender a causa raiz, desenvolver planos de ação, executar os planos e novamente checar a efetividade das ações, sejam elas boas ou ruins para a partir daí traçar novas estratégias.

Gerenciar um e-commerce não é simples e entender esta complexidade é motivo de orgulho de alguns gestores ao mostrar seus resultados obtidos após a revisão de processos e implantação de uma rotina de gestão de resultados eficiente, pois o que não se mede não se gerencia.