A importância do pagamento na experiência da compra

Todos os empresários sabem que uma venda apenas será realizada com sucesso quando o cliente finalizar o pagamento por ela. Sem dúvida, esse é um momento que requer muita atenção e cuidado por parte das empresas, pois sabe-se que muitas das desistências das compras virtuais ocorrem nessa etapa do processo. Então, o que fazer para melhorar a experiência do cliente no fechamento de uma venda, para que ele não seja um ponto de atrito no ciclo do consumo?

Quando analisamos os fatores que são importantes para a execução de um processo de pagamento bem-sucedido, nos deparamos com alguns princípios fundamentais:

Simplicidade

O fato de qualquer pessoa ter que pagar por algo é penoso por si só, pois esse é um momento que leva o indivíduo a refletir sobre a real necessidade do desembolso financeiro e/ou o benefício que este trará. Não é à toa que a maioria dos abandonos no comércio eletrônico ocorre nessa etapa, portanto, esse é um momento em que não se deve criar mais dúvidas na cabeça do consumidor e, por isso, quanto mais simples o procedimento para execução do pagamento, menor a chance do cliente “aproveitar” o atrito e desistir da compra.

Nesse sentido, o processo de pagamento deve ser o mais simplificado possível, não sobrecarregando o cliente com o preenchimento excessivo de informações. A disposição das informações, bem como a nomenclatura dos campos de preenchimento e do botão que gera a ação de pagamento têm que ser claros, objetivos e intuitivos. Nos casos de compras por clientes que já são frequentadores da loja, as opções de comprar com um click ou armazenamento dos dados de pagamento do cliente em carteira virtual (desde de que seja através de provedor seguro dentro dos padrões PCI) podem ser boas alternativas.

Confiança / Segurança

Diferentemente do mundo físico, onde cliente e varejista tem uma interação direta, facilitando a geração de confiança entre ambas as partes, o e-commerce apresenta desafios para o estabelecimento desse tipo de relação. Do ponto de vista do cliente, ele não sabe quem está vendendo, se este entregará a mercadoria e se fará uso correto e adequado das informações do seu meio de pagamento. Do ponto de vista do varejista, ele não sabe quem está comprando, se as informações preenchidas são reais e se o meio de pagamento utilizado é válido. A confiança é um atributo fundamental para que o cliente se sinta à vontade para colocar as informações de seus meios de pagamento em um ambiente novo e desconhecido e conclua o processo de compra. Por outro lado, a segurança é fundamental para que o lojista possa concluir a venda e receber por ela, evitando as fraudes e consequente perdas. Por conta disso, os meios de pagamento e comércios virtuais criam processos de verificação e checagem que tornam a compra complexa e maçante, impactando negativamente na taxa de conversão de vendas.

Por essa razão, é de suma importância que os pequenos empreendedores do mundo digital utilizem soluções seguras de pagamento em seus ambientes, que lhes garantirão o recebimento das vendas e ao mesmo tempo proporcionarão uma experiência boa para o cliente, com taxa de conversão satisfatória. A escolha de uma boa solução de pagamento deve levar em conta os seguintes aspectos: garantia de recebimento; confiabilidade da instituição; reconhecimento da marca pelo grande público; capacidade tecnológica e aderência aos padrões de segurança da indústria (PCI); simplicidade de integração e atuação como mediador em caso de disputas entre vendedores e compradores. É o primeiro e nesse último aspecto, que os facilitadores de pagamento fazem uma tremenda diferença para os pequenos empreendedores, pois além de garantir o recebimento das vendas, eles atuam como um mediador entre o vendedor e comprador no processo de disputas, auxiliando ambas as partes para um desfecho claro e justo da transação, quando algum problema ocorre.

Previsibilidade / Eficiência

Sem dúvida alguma, as primeiras coisas que o cliente quer saber quando submete as suas informações de pagamento para concluir uma compra é se o seu pagamento foi aprovado e quando ele receberá a mercadoria. O processo de comunicação com o comprador em todas as etapas da compra é muito importante, inclusive demonstrando em qual etapa do ciclo completo ele se encontra. Quando nos focamos no processo de pagamento, temos que entender que no e-commerce, o momento crucial de dar esse conforto ao cliente é a resposta de autorização da transação. Nos pagamentos online (cartão de crédito e débito bancário “online”) é preciso deixar claro se o cliente foi aprovado (e, nesse caso, em até quantos dias receberá a sua compra), negado ou se sua transação será verificada, em um prazo máximo de algumas horas (isso pode ocorrer em algumas transações como as de valor muito alto, por exemplo). O envio de mensagens por e-mail para que o cliente tenha um registro claro de sua aprovação, que contenha número do pedido, prazo de entrega e telefone/e-mail de contato é uma excelente prática para dar conforto e previsibilidade ao cliente.

Tão importante quanto a previsibilidade é a eficiência com que a loja virtual processa o pedido do cliente depois de ter o seu pagamento aprovado, com objetivo de cumprir a promessa de entregar a mercadoria no prazo acordado, satisfazendo às expectativas do cliente e, muitas vezes, evitando situações de disputas por desacordo comercial. Para que isso ocorra de forma fluida, é importante que o processo de pagamento esteja integrado com o processo logístico, garantindo a conclusão do ciclo de forma sistêmica, objetivando evitar atrasos e erros. Contudo, nem todos os novos e pequenos empreendedores do “e-commerce” possuem estruturas próprias integradas ou contratos com provedores de plataforma, os quais oferecem esse processo de forma integrada. Nesse caso, uma boa alternativa para quem está começando e possui parte dos processos executados de forma manual, no “back-office”, é de verificar qual o tipo de informação (painel de controle) e notificação automática que o seu provedor de pagamentos oferece, quando uma compra é aprovada/rejeitada para que possa ser dada a devida continuidade no processo logístico.

Como podemos concluir, o pagamento é uma etapa crítica do processo de venda pela internet que pode levar a um maior grau de sucesso ou insucesso do empreendedor de acordo com a forma que este será implantado, levando em conta os princípios acima mencionados.