Mercado de Luxo também tem espaço no varejo

Outro tema explorado durante a NRF, foi o luxo. Com a presença de executivos ligados ao tema, os palestrantes abordaram alguns pontos interessantes:

• Os clientes que querem comprar luxo também buscam VALOR – não preço, mas valor. Hoje os varejistas sabem o preço de tudo, mas não sabem o valor de coisa alguma e esta é, exatamente, a grande dificuldade de quem vende, seja luxo ou não. As empresas precisam conhecer seus clientes para estabelecer valor para seus produtos. E hoje, a maior parte das empresas não conhece o seu cliente – até dizem que conhecem, mas isto não é verdade.

• Antigamente pensávamos que o VALOR para quem compra luxo seria o “EGO”, ou seja, ostentar o produto comprado. Portanto trabalhávamos o design e a exclusividade. Hoje sabemos que vai muito além disto e podemos oferecer vários outros “valores”.

• Na venda de luxo acreditávamos que o ECOMMERCE teria um impacto pequeno. Acreditávamos que o consumidor queria ir até a loja de luxo para “ver e ser visto”, para ser tratado como um “rei ou rainha”. O que descobrimos é que o consumidor do luxo quer ECOMMERCE. O cliente do luxo, como os demais clientes, também tem vergonha de perguntar e interagir com os vendedores. Eles querem sites ricos em informações, vídeos e outras ferramentas que façam com que a experiência da compra via WEB seja fantástica. Particularmente descobrimos que os consumidores adoram saber da história das empresas e dos produtos. Querem saber como os produtos foram concebidos e manufaturados. Querem saber que já os usou e o depoimento de algumas pessoas. Temos que colocar EMOÇÃO no ECOMMERCE. Descobrimos que o consumidor não está comprando um produto, mas sim um “little darling” (queridinho) ou um “little toy” (brinquedinho). Temos clientes que, ao comprarem o produto, parecem crianças no Natal desembrulhando os presentes.

• Marketing é “criar a angústia de não ter” e DESIGN é ASPIRAÇÃO. O design seduz e cria o desejo no consumidor. Portanto, o design tem que criar uma CONEXÃO entre a empresa, o produto e o consumidor.

• Descobrimos que os clientes “eletrônicos”, principalmente as mulheres, se falam através de email, chat e comunidades. Com isto eles podem criar uma boa imagem para os produtos ou simplesmente “destruir” os produtos ou empresas. Portanto, começamos a nos envolver com os clientes através de emails, chat e comunidades. Queremos que eles nos digam o que pensam e como podemos melhorar os produtos e a experiência da compra. Queremos que eles nos digam antes de sair dizendo para todo mundo.
– Hoje é importante que uma loja de ECOMMERCE esteja inserida no contexto de Redes Sociais ou Mídias Sociais.
– Utilizamos o Twitter como um grande laboratório junto aos nossos clientes. Freqüentemente publicamos no twitter “estamos pensando em fazer isto e isto….o que vocês acham?” e recebemos milhares de respostas com boas idéias e opiniões. Afinal de contas quem vai comprar nossos produtos são os consumidores e não nossos “designers”.
– Quem cria uma marca não é a empresa, mas sim os CONSUMIDORES e seus FÃS. Portanto temos que estar muito próximos aos nossos clientes e transformá-los em fãs de nossos produtos.

• Para o varejista o ECOMMERCE também tem grandes vantagens principalmente porque podemos analisar tudo o que o consumidor está fazendo no web-site. Com estas informações conseguimos melhorar a experiência do consumidor.

Frase do dia “Você não pode ensinar alguém a ver. Ninguém vê o que não sente. Então, o varejista tem que transformar o sentimento dos seus clientes”.

Sessões Gerais – Lições para o sucesso
Esta sessão contou com a participação de Sir Terry Leahy – CEO da TESCO que enumerou as 10 lições aprendidas para enfrentar a crise e liderar uma empresa ao sucesso:

1. Find the truth
Conhecer e enfrentar a realidade. Não se esconder da realidade. Ele contou vários casos de empresas que falharam porque acreditaram em pesquisas de mercado ou dados estatísticos que estavam errados. Disse que as pesquisas e dados têm seu valor, mas que o executivo precisa conhecer os clientes e o mercado. Ele mesmo costuma conversar com pequenos grupos de clientes para entender o que eles pensam.
Em uma palestra ontem, o palestrante disse que os alto-executivos das empresas têm grande intuição e que precisam estar conectados com os clientes e empregados para “ativar a intuição”. As decisões serão tomadas depois de validar a intuição com alguns dados.

2. Audacious goals
Não ter medo de estabelecer objetivos audaciosos. Mais uma vez disse que o alto-executivo tem que acreditar em sua intuição. Em muitos casos não haverá dados para validar a intuição e ele terá que APOSTAR. Contou a história de que decidiu construir um shopping center em Liverpool contra todas as “teorias” de que só deveriam ser construídos shopping centers em cidades médias ou grandes. O resultado foi que, por conta do shopping, Liverpool cresceu e se desenvolveu, tornado-se uma cidade média.
Disse que estabeleceu 4 objetivos para a Tesco:
a. Ser a escolha número 1 dos consumidores no Reino Unido
b. Ser tão forte em “general merchandising” (vendas em geral) quando em alimentos
c. Inventar serviços do varejo
d. Se tornar um líder em varejo internacional

3. Vision, values and culture
Em momentos de crise a empresa tem que se agarrar na visão, valores e cultura da empresa. O líder tem que cuidar destas bandeiras. Ele estabeleceu:
a. Valores – “no one tries harder for customers” (ninguém se importa com o cliente tanto quanto a gente)
b. Cultura – We treat people how we like to be treated (tratamos os clientes como gostamos de ser tratados)
Este foi um ponto abordado por vários outros CEOs que fizeram palestra. Todos dizem que, em momentos de crise, visão, valores e cultura são fundamentais.
A cultura é tida como fundamental SEMPRE e o papel do líder deve ser de garantir que a cultura seja mantida e de afastar pessoas que não fazem parte da cultura da empresa.

4. Follow the customer
Siga o cliente – ele é a sua grande bússola.
Os negócios mudam muito pouco mas os consumidores mudam muito e muito rápido. Você tem que estar muito perto do cliente e saber o que ele quer e como ele esta mudando. Os clientes vão te mostrar as oportunidades e os caminhos que você deve seguir. Deu o exemplo que montaram as cadeias “Tesco Express” e “Fresh & Easy” por indicação dos clientes.
Em outras palestras, os palestrantes citaram várias vezes as redes sociais como forma de se conectar com os clientes e fazer com que eles COLABOREM dos processos de melhoria da empresa.

5. The Steering Wheel
É um disco de habilidades e competências. A cada 6 meses eles escolhem algumas áreas do disco para melhoria.
Muitas empresas de grande porte utilizam discos diferentes, mas com o mesmo conceito. O disco é fundamental para disseminar a cultura e direcionar o foco de investimentos para aprimoramento dos colaboradores.

6. People, process, systems
As pessoas, processos e sistemas devem estar interligados e conectados com o planejamento estratégico da empresa

7. Lean Thinking
Mantenha o pensamento claro, transparente e objetivo. Mantenha o foco.

8. Competition is good
A competição é saudável. Ela nos ensina, todos os dias, que precisamos de aprimoramento, podemos ter coisas mais baratas e melhores.

9. Simples beats complex
A simplicidade é melhor do que a complexidade.
A Tesco tem um mantra “Better, simpler, cheaper” (melhor, mais simples e mais barato)

10. Leadership
Liderança – é um dos pontos mais importantes para conduzir a empresa em momentos de crise. O líder tem que levar a mensagem para todos os colaboradores, fazendo com que eles estejam motivados e trabalhem orientados a um objetivo comum. A liderança pode ser aprendida mas em momentos de crise precisamos de líderes que tenham muita experiência.

Adicionalmente, o palestrante listou 6 pontos importantes de tendências para uma empresa crescer:
1. Confiança – em tempos de crise, os clientes compram de quem eles confiam
2. Informação – você é o que você é, na verdade, você é o que seus clientes acham que você é. Portanto, fale com seus clientes e descubra o que eles pensam de você. Compartilhe informações com eles e recrute-os para “trabalhar” para você.
3. Saúde – todo mundo quer viver para sempre e parecer jovem….então temos que ter produtos e serviços que ajudem os consumidores a se sentirem mais maus saudáveis
4. Conveniência – cada vez os clientes têm menos tempo. As empresas deverão ter instrumentos para poupar o tempo dos clientes. Por exemplo, os clientes compram todas as semanas, basicamente os mesmo produtos para sua alimentação. Porque não criar um programa e enviar automaticamente para o cliente?
5. Simplicidade – os clientes querem ter seus problemas resolvidos – só isto (e simples assim)
6. Mudança do clima – teremos que viver com menos carbono. As empresas terão que trabalhar de maneira diferente.