A briga pelo segundo lugar — Na internet

O comércio eletrônico no Brasil é um universo distinto do varejo tradicional, mas há um ponto em que ambos são muito parecidos. Da mesma forma que a Casas Bahia tornou-se líder absoluta na venda de móveis, eletrodomésticos e eletrônicos no país, a B2W, empresa que concentra os sites Submarino e Americanas.com, domina o varejo online, com 54% de todo o faturamento do setor. Em ambos os cenários, o posto de número 1, de tão distante, já nem é mais tão relevante para os concorrentes, que se engalfinham em torno do segundo lugar. Na internet, a vice-liderança do mercado é ocupada pelo MagazineLuiza.com, seguido de perto por Comprafacil.com, PontoFrio.com e Extra.com. É uma competição dura, que neste ano deve se acirrar com a chegada de novos concorrentes, como Wal-Mart e Carrefour — isso sem contar a própria Casas Bahia, que desde o ano passado vem ensaiando sua estréia na internet. Todas essas empresas querem garantir seu quinhão em um setor que cresceu 43% em faturamento em 2007, registrou vendas de 6,3 bilhões de reais e deve praticamente dobrar de tamanho até 2010, segundo pesquisas da consultoria e-bit.

As vendas pela internet no Brasil seguem uma lógica peculiar. Para o consumidor online, o tamanho da empresa no varejo físico tem pouca relevância no momento da escolha da loja virtual em que fará suas compras. Grandes redes, como Ponto Frio e Extra, estão longe de refletir na internet o peso que têm no varejo tradicional. O Extra.com, principal bandeira do grupo Pão de Açúcar na internet, com faturamento de 218 milhões de reais, detém apenas 3% do mercado e está atrás do Comprafacil.com, loja online do pouco conhecido grupo carioca Hermes, especializado em venda por catálogo. Apesar de existir desde 2000, o site Extra.com passou pelo menos seis anos mergulhado em um estado de letargia, do qual só despertou no ano passado, quando começou a corrigir problemas como dificuldade de navegação, sistemas desatualizados e sortimento limitado de produtos. A loja online do Extra também compartilhava os estoques da rede física, o que implicava uma considerável perda de agilidade frente aos concorrentes com estoques independentes, como a Lojas Americanas e a Americanas.com. “Nos últimos meses, promovemos várias melhorias no site e estamos empenhados em buscar maior eficiência operacional para aumentar as vendas”, diz Oderi Gerin Leite, diretor de operações do Extra.com.

Ao contrário do que acontece em países como os Estados Unidos, onde os consumidores compram quase tudo pela internet, os internautas brasileiros buscam na web um grupo restrito de produtos — basicamente eletroeletrônicos, material de informática e livros. “O brasileiro tem resistência a comprar pela internet itens como roupas, tênis ou cosméticos, que ele prefere experimentar e testar antes”, diz Pedro Guasti, diretor-geral da consultoria e-bit, especializada no setor. Até hoje, quem contrariou essa espécie de regra dos manuais do setor teve problemas. O Carrefour, maior rede de supermercados do Brasil, por exemplo, concluiu que operações de e-commerce que envolvem alimentos são complexas, traumáticas e nem sempre rentáveis. Esse tipo de produto exige transporte específico e uma sofisticada rede de distribuição, o que eleva drasticamente o preço final. Em junho do ano passado, a rede francesa firmou um acordo com a Amadeus, multinacional especializada em programas de venda online de passagens aéreas e pacotes de viagem — a idéia era estrear um site de viagens em novembro, projeto que foi adiado e deve começar a funcionar ainda no primeiro semestre. Paralelamente, o Carrefour prepara um outro portal, voltado para categorias mais maduras, como produtos de bazar, eletrodomésticos e informática, que respondem hoje por 70% do mercado online. A loja virtual deve entrar em funcionamento até o fim deste ano. O Wal-Mart, que também abrirá sua loja virtual no Brasil em 2008, venderá basicamente eletrônicos e livros. Seu trunfo serão as promoções e os descontos agressivos, marca registrada das lojas físicas. “O maior erro dos grandes varejistas é tratar as lojas online e físicas como apêndice umas das outras. São negócios diferentes, que precisam ser tratados de forma completamente distinta”, diz Gastão Mattos, presidente da consultoria paulista MCash.

O principal desafio para as empresas que buscam crescer no varejo online é ganhar a confiança do internauta oferecendo preços competitivos, pontualidade na entrega e, principalmente, mecanismos de segurança nas transações financeiras feitas no site. “O maior medo do consumidor é não receber o produto. E quem tem tradição no varejo online já sai na dianteira na preferência do comprador”, diz o analista Ricardo Almeida, da consultoria de planejamento estratégico virtual I-Group. O Submarino, criado em 1999, é ainda hoje a maior referência do setor. De maneira semelhante, o Comprafacil.com, em operação desde 2003, tem se beneficiado da experiência do grupo Hermes com venda a distância. No ano passado, o site cresceu 150% em relação a 2006, apostando em um novo modelo de negócios muito próximo da estratégia da B2W para o Submarino. “Ampliamos os serviços, como revelação digital de fotos, venda de pacotes de viagens e flores no site”, diz Gustavo Bach, diretor de marketing da empresa. “Em breve teremos ferramentas como sistema de comparação de preços, de marcas e de produtos à venda no site com os da concorrência.” O objetivo imediato é alcançar um faturamento de 600 milhões de reais até o fim deste ano, ultrapassar o MagazineLuiza.com e chegar à vice-liderança, com todo o prestígio que a posição possui.