A segmentação como via de regra

Com projeções de crescimento de 25% para 2014, de acordo com dados da E-bit, o comércio eletrônico no Brasil parece navegar em águas calmas e prósperas. Contudo, o bom momento também é caracterizado pela proliferação de players no mercado, cenário no qual a segmentação pode ser revelar um norte interessante para se destacar das naus da concorrência.

Leandro Cosas, CEO da Cueca Store, e-commerce de roupas íntimas, atua em um nicho bem específico e afirma que a segmentação é importante para que o lojista consiga se posicionar em um “espaço” que ainda está disponível na cabeça do consumidor: “Devido à expansão das grandes lojas vendendo a preços bem convidativos, segmentar e se posicionar para um número menor de consumidores fiéis e que estejam cientes do diferencial de sua marca pode ser uma saída para enfrentar o concorrente que está a apenas um clique de distância”, acrescenta.

Fellipe Aversa, CEO da Fourserv, e-commerce de produtos de TI, também atua com um nicho bastante segmentado, e pensa que a praticidade e eficiência do e-commerce nos dias de hoje está moldando um consumidor mais exigente e, por consequência, mais segmentado: “Em diversas categorias nota-se uma preferência do consumidor em realizar compras em lojas virtuais especializadas. Esses fatores também contribuíram para uma franca expansão da concorrência, onde muitas lojas multiplicaram os seus portfólios e aprimoraram o atendimento segmentado”, pontua.

Planejamento

Detectada a necessidade de segmentar os negócios de um e-commerce, é preciso definir como isso impactará no planejamento da empresa: “Em muitos casos é possível lapidar essa segmentação ao longo do caminho, desbravando novos nichos de mercado”, destaca Aversa. “Entretanto, em alguns casos, como o segmento de moda e acessórios, a loja virtual deve ser totalmente planejada para o ramo e deve incluir recursos, como layout com imagens em destaque, variações (tamanho, cor, etc), avaliações de usuários, política de trocas, entre outros itens”, acrescenta.

O CEO da Cueca Store considera que a segmentação precisa ser pensada e planejada antes do início das atividades de e-commerce, com eventuais ajustes posteriores: “Todos os pontos devem ser levados em consideração para atender especificamente o público-alvo, desde a cor e a forma do logotipo, até as descrições e imagens dos produtos, além, é claro, do atendimento e do marketing. Tudo precisa ser pensado e executado visando o segmento pretendido”.

Público

Para que um nicho seja realmente bem consolidado no mercado é necessário que exista um público-alvo que o preencha. O empreendedor então terá o papel de corresponder a fundo às expectativas desse público: “Nessa hora é importante ter bem claro os ‘porquês’ das escolhas, das aspirações e dos desejos do seu consumidor”, explica Aversa. Como recomendações para esse entendimento, o CEO da Fourserv aponta a participação em eventos na área, leitura de livros a respeito e pesquisas online sobre o tema: “Realizando um estudo baseado em evidências é possível traçar o melhor plano de comunicação para atingir corretamente o público-alvo”, comenta.

Cosas também acrescenta ao rol de opções as pesquisas de mercado. Contudo, o próprio executivo frisa que muitas dessas pesquisas são onerosas, especialmente às micro e pequenas empresas: “Como alternativas a essas pesquisas podemos elencar opções como o Facebook, com grupos e páginas segmentadas; distribuição de formulários eletrônicos a amigos e parentes que fazem parte do público-alvo; e o Planejador de Palavra-chave do Google”.

Muito além do marketing

Embora a segmentação esteja bastante associada a campanhas de marketing, ela não passa somente por esse departamento dentro um e-commerce. “A segmentação deve ser critério em todas as áreas da empresa, desde o atendimento, com uma equipe treinada; ao manuseio correto das mercadorias; à área financeira com condições de pagamento atraentes, entre outros”, detalha Aversa. Já o executivo da Cueca Store destaca o atendimento como um dos setores que mais precisam de orientação no sentido de estar alinhado com a segmentação do público: “Por exemplo, se sua empresa tem consumidores entre 15 e 18 anos, não dá para o (a) atendente tratá-lo com o título de Sr. ou Sra., do mesmo modo que se o público for acima de 60 anos, por exemplo, o atendente não pode atendê-lo e dizer, ‘tudo bem, beleza?’”.

Um exemplo prático de como essa postura afeta outras áreas é a logística: “Aqui na Cueca Store temos um exemplo disso: muitos clientes nos perguntam se nossa caixa possui alguma identificação da loja ou dos produtos, pois eles não querem que vizinhos, parentes ou mesmo o porteiro do prédio fiquem sabendo o que compram,” detalha Cosas. Após essa percepção, a Cueca Store passou a trabalhar o envio em caixas listas, sem marcas ou identificação da loja, para atender uma demanda específica de seu público.

O CEO da Fourserv conclui salientando que, independentemente da segmentação, o consumidor tem um valor inestimável e deve ser enxergado pela empresa como seu bem mais precioso: “O fracasso vem quando a empresa deixa isso de lado ao longo do caminho”, completa. Já Cosas encerra chamando a atenção para o fato que “ter posicionamento e trabalhar para que ele seja percebido pelos clientes rapidamente é uma boa ideia para se destacar perante a concorrência”.