Executivo da ForeSee comenta mensuração da experiência do cliente no e-commerce

Sexta maior economia do mundo inteiro, o Brasil apresenta um cenário pujante para a proliferação de empresas de comércio eletrônico. Em visita ao Brasil, Don Morrison, vice-presidente executivo e general manager da ForeSee, concedeu entrevista exclusiva ao E-Commerce News, comentando algumas estratégias de mensuração da experiência do cliente que podem corroborar o crescimento das lojas virtuais no país, além de discorrer sobre os planos da ForeSee para o mercado brasileiro.

De acordo com Morrison, existem dois eixos principais que devem ser levados em consideração quando se almeja melhorar as vendas com a experiência do cliente: “O primeiro é a relação entre experiências positivas dos clientes e o comportamento futuro do consumidor. Uma pesquisa recente conduzida por nossa empresa mostrou que consumidores muito satisfeitos com experiências online têm uma probabilidade 72% maior de comprar mais daquela empresa e são 64% mais propensos a comprar da marca novamente no futuro”, comenta.

O segundo ponto concerne em usar a web como um canal complementar às lojas físicas, utilizando a experiência online para atrair e envolver consumidores: “Na verdade, para citar um case, um grande varejista multicanal estabeleceu uma relação onde o aumento de um único ponto na satisfação com a experiência online representa US$ 140 milhões de acréscimo em vendas offline. Isso significa que a conversão não é o único objetivo de canais digitais para empresas multicanais”, acrescenta.

Como exemplo, o vice-presidente cita que a maior empresa de comércio eletrônico do mundo, a Amazon, costuma valorizar bastante a opinião de seus clientes para a tomada de decisões: “O CEO da Amazon, Jeff Bezos, envia um comunicado aos clientes todos os anos, divulgando seu desempenho no Índice Anual de Varejistas da Foresee”, comenta. Na apresentação do telefone “Fire” à imprensa, realizada na última semana, Jeff Bezos também fez questão de destacar a importância da satisfação dos clientes.

Mensuração no mercado nacional

No Brasil, a mensuração da experiência de compra ainda é algo relativamente novo, já que muitas empresas brasileiras não atentam realmente a esse ponto, usando medições incorretas: “Observamos muitas companhias usando métricas potencialmente enganosas, como conversão simples, ou implementando ferramentas de feedback simplistas, que não geram informações úteis para o aperfeiçoamento de seus processos”, pontua Morrison.

Contudo, o vice-presidente acredita que a curto prazo as empresas locais devem aplicar com mais consistência processos de medição abrangentes e científicos: “À medida que o mercado evolui e amadurece, esperamos que os varejistas comecem a entender as experiências digitais e em lojas através de mensurações únicas. Pensando mais a longo prazo, os varejistas começarão a medir toda a experiência do cliente, independentemente do canal”, completa.

Investimentos em omnichannel

Estratégia pouco usada pelo varejo brasileiro, o omnichannel consiste em uma experiência de compra perfeita, indiferente do canal que o consumidor interaja: “A realidade é que a verdadeira experiência omnichannel ainda é uma aspiração, mesmo para os melhores varejistas. Para começar a se mover nesta direção, os varejistas precisam concentrar esforços em monitorar todos os pontos de contato com os clientes, porque cada área de interação é uma oportunidade crítica”, explica Morrison.

Para o executivo da ForeSee, à medida que o varejista brasileiro investe mais em mensurações multicanal ele também estará pavimentando as bases para atender melhor seus clientes em uma estratégia omnichannel em um futuro próximo. “Os clientes de hoje esperam interagir diretamente com as marcas e com outros consumidores durante seu processo de compras, para ter uma experiência perfeita em todos os canais e dispositivos, podendo compartilhar seus pensamentos e opiniões. Quando forem cumpridas estas expectativas, os consumidores estarão satisfeitos com a experiência. A mensuração é um primeiro passo fundamental para a compreensão dos elementos que influenciam a satisfação de um cliente com uma experiência de varejo. A ForeSee está trabalhando com empresas brasileiras com boa visão de futuro para medir e analisar a experiência do cliente e usar esses dados para implementação de estratégias de melhoria” conta.

ForeSee no Brasil

Com um escritório de vendas no país, a ForeSee mira um crescimento no Brasil alicerçada no bom momento econômico vivido pela nação: “Há muitas, muitas empresas locais que são empresas de nível mundial, a economia está se expandindo rapidamente, o ambiente de negócios é positivo e aberto a novas ideias. Pretendemos crescer nossa força de vendas no Brasil, já que temos exatamente o tipo de solução que essas empresas precisam neste momento”, encerra.