Dicas para testar linhas de assunto no e-mail marketing

Testar é extremamente importante. Se essa afirmação lhe surpreendeu, então você tem bastante lição de casa para fazer. Fazer testes deve ser essencial para quase qualquer mudança recomendada para um programa de email. Como profissional de marketing, você provavelmente já perdeu as contas de quantas vezes ouviu, leu ou disse “teste, teste, teste”. O que talvez você tenha deixado passar despercebido são dicas de como analisar testes de email, de maneira que o impacto seja mais positivo em seu programa.

Como muitas das recomendações neste texto podem ser aplicadas a outros conteúdos de emails e teste de estratégia de programa, vamos focar especialmente nos testes das linhas de assunto. Em conjunto com um nome e endereço de remetente amigável, a linha de assunto é o que inspira assinantes a abrirem emails. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se sua linha de assunto falhar, a fantástica criatividade do email não alcançará seu objetivo. Testar linha de assunto é uma das medidas mais fáceis e pode prover um bom impulso para o desempenho da campanha, se for bem feito.

Dê tempo para maturar os testes

É fácil demais ignorar as ameaças quando se está analisando resultados de linhas de assunto, especialmente quando um teste segmentado menor é usado antecipadamente para a implantação da lista completa. Resultados de campanhas de seis horas podem ser drasticamente diferentes daquelas de 24 horas. Dessa forma, entender os padrões de engajamento de seus assinantes e estabelecer prazos que estejam de acordo com esses padrões podem te ajudar a garantir que a linha de assunto escolhida seja uma vencedora. Faça alguns testes de linha de assunto cujos resultados possam ser interpretados ao longo de alguns dias. Mantenha os olhos abertos para aberturas, cliques e conversões e faça rastreamento quando as taxas de engajamento caírem substancialmente. Repita o processo diversas vezes, até que seja identificado um padrão de engajamento consistente. O tempo de espera para determinar o vencedor de um teste de linha de assunto depende dos ciclos de respostas dos receptores.

Definindo uma “Vencedora”

Muitos profissionais de marketing cometem o erro de focar apenas em taxas de abertura, para definir os resultados dos testes de linha de assunto. Enquanto essa métrica funciona para certas campanhas, estabelecê-la como regra pode acabar prejudicando o desempenho no longo prazo. Por exemplo, uma linha de assunto vaga, mas interessante, que leva a altas taxas de abertura pode não canalizar o tráfego qualificado do email para o website, o que pode danificar taxas de conversão e/ou valores de ordem da campanha. Ao tomar decisões com base na métrica mais apropriada e mais bem amarrada  ao objetivo geral da mensagem, os testes de linha de assunto podem te ajudar a ficar mais próximo de seus objetivos.

Com base nas necessidades de seu programa, as seguintes métricas podem ser alavancadas para definir uma linha vencedora:

• Taxa de abertura – Foque na taxa de abertura, quando o objetivo geral da campanha é maximizar impressões de assinantes. Essa métrica é ideal para grandes lançamentos, para aumentar o conhecimento de marca ou gerar atividade offline. Aberturas únicas permitem um insight do alcance geral, uma vez que o total de aberturas pode indicar se os assinantes estão abrindo o email mais de uma vez.

• Taxa de clique – Revise essa métrica para campanhas que tenham a intenção de gerar tráfego para outras páginas, com o objetivo de contribuir para o branding, agregar valor ou confirmar engajamento, etc. Testar cliques únicos maximiza a exposição do website e páginas linkadas, onde o total de cliques pode ser um bom indicativo de como assinantes engajados se relacionam com o conteúdo do email. Para direcionar o máximo de pessoas possível para a página desejada, analise cliques únicos. Para emails com múltiplas e importantes calls to action, considere rever os cliques totais.

• Taxa de cliques para abrir – A diferença de como essa métrica é calculada permite que você determine se o tráfego vindo do email foi qualificado e engajado. Taxas baixas indicam que a linha de assunto  não atraiu assinantes bem qualificados ou pode ter ocorrido uma perda de conexão entre o que o assinante espera e o que o conteúdo do email oferece.

• Taxa de conversão – Uma alta taxa de conversão para uma linha de assunto específica indica que ela está gerando um tráfego motivado e de alta qualidade para o site. Enquanto essa linha de assunto pode não vencer em termos de abertura, testar a taxa de conversão pode garantir que os assinantes certos estejam engajados com o email.

Cuidado com métricas negativas

Apesar de o objetivo da maioria dos testes de linha de assunto ser gerar engajamento, negligenciar a revisão das métricas que indicam insatisfação de assinantes pode ter implicações de longo prazo na entregabilidade e alcance da marca. Uma linha de assunto gera mais aberturas, mas também contribui para reclamações de spam e cancelamento de assinaturas?  Ao longo do tempo, esse tipo de campanha pode estragar seu relacionamento tanto com assinantes quanto com ISPs.

Durante os testes, reveja com cuidado reclamações e cancelamentos através de campanhas individuais e séries de emails para se certificar de que o aumento da conversão ou atividade de email não significa somente um comportamento problemático do assinante. Apesar de poderem gerar uma rápida subida, campanhas que provocam comportamentos negativos podem criar problemas de entregabilidade e distanciamento da marca. Esses problemas podem ter longa duração e prejudicar o programa de email.

Interpretando resultados por segmento

Diferentes grupos de assinantes respondem a mensagens de maneiras diferentes. Se você deixar de rever testes de diferentes segmentos, você pode perder importantes variáveis nas taxas de resposta. Apesar de não ser muito eficiente em cada teste, amplie seu entendimento do que funciona ou não, ao testar linhas de assunto com segmentos-chave de seu programa. Além disso, segmentar por data do email ou por comportamento de conversão pode fornecer resultados significativos com importantes implicações para o seu programa. Entender as diferenças entre o que gera altas taxas de resposta para novos assinantes versus o que beira a inatividade pode ter um impacto positivo de longo prazo nas taxas de engajamento. Simplifique este processo criando testes de segmentação antes de testar as linhas de assunto.

Resultados não significativos?

Pequenas alterações em palavras e pontuação podem não gerar os resultados esperados. Além disso, algumas campanhas podem requerer diversas rodadas de testes antes que um verdadeiro vencedor se revele. Seja forte e experimente diferentes abordagens, mas tome cuidado para testar apenas uma por vez. Como constantemente vemos no Inbox Insight, linhas de assunto que saem do comum e empregam conteúdos que chamam a atenção podem levar a um aumento de leitura e taxas de encaminhamento. Considere incluir as seguintes abordagens em seus testes:

·     Linhas de assunto vagas/misteriosas

·     Linhas de assunto que lançam perguntas

·     Inclusão de caracteres especiais e símbolos

·     Conteúdo personalizado/dinâmico

·     Linhas de assunto com número de caracteres muito limitado

·     Abordagens com humor

·     Foco em mídias sociais (mais compartilhado, mais bem classificado, etc.)

Não enterre seus resultados

Você consegue facilmente acessar e revisar os resultados de testes que fez no último ano? Você está usando os resultados de testes anteriores para direcionar as próximas campanhas ou novos testes? Se não, a criação de um repositório central de resultados de testes é um importante próximo passo. Consistência na forma como os resultados são reportados e sumarizados tornam a informação mais acessível e com mais alicerce. Alavancar resultados passados pode impulsionar a efetividade e eficiência de esforços futuros.

Siga em frente

Nunca haverá um momento em que sua marca tenha testado o suficiente as linhas de assunto (ou qualquer outro elemento do programa de email). Isso vale para todo e qualquer tipo de email em seu programa. Isso não vai apenas manter as linhas de assunto renovadas, mas também vai garantir que elas tenham impacto sobre os assinantes.