Guia ensina empresa a recuperar carrinhos abandonados

A desistência de compra em sites de e-commerce é um problema que causa grande impacto nas receitas de empresas deste setor, uma vez que parte do valor investido para atrair estes compradores é desperdiçada. Segundo um levantamento realizado pela ORC International, mais da metade (53%) dos brasileiros que abandonou um processo de checkout o fez pelo alto custo de entrega, seguido pela cobrança de taxas e impostos extras no momento do recebimento da mercadoria (48%), tempo estimado para a entrega demasiadamente longo (45%), políticas de retorno insatisfatórias (31%), a empresa não aceita pagamentos com cartão de crédito (28%), as descrições dos produtos se encontram em outro idioma (26%), as mercadorias estão precificadas em uma moeda internacional (20%) e “outro motivo” (10%). Estes são alguns insights valiosos para que lojistas brasileiros possam definir as melhores estratégias para novamente tentar convencer o consumidor a comprar seu produto.

Na última semana, a StrongMail publicou um guia intitulado “The Ultimate Lifecycle Email Marketing Guide: Cart Abandonment Programs” que traz alguma dicas importantes de como as empresas podem recuperar carrinhos abandonados através de e-mails. Abaixo, algumas considerações extraídas do estudo.

1- Estude e categorize o comportamento do consumidor ao abandonar o carrinho antes de elaborar suas estratégias.

Da mesma forma que as preferências dos clientes se diferem, os comportamentos apresentados aos abandonar um carrinho variam muito entre os consumidores. Ao estudar os diferentes atributos dos produtos que são adicionados em cada carrinho, é possível discernir com maior precisão os motivos que geram uma desistência de compra. Por exemplo, provavelmente em sua loja os itens de menor valor apresentam taxas mais elevadas de abandono, o que pode ser explicado pelo custo do frete que aumenta o preço final do pedido em até 50%, ou devido ao tamanho e peso excessivo da mercadoria que também encarece o preço do serviço de entrega a ponto de estimular o abandono do processo de checkout. Ao olhar para as propriedades dos produtos, como o custo do item, custo de frete, tamanho e seu prazo de validade devem ajudar-lhe a compreender melhor os motivos que levam ao abandono. Este processo, combinado com a análise dos comportamentos dos consumidores no momento do abandono é essencial para definir a estratégia correta para tentar recuperar as vendas.

2- Seja rápido ao tentar recuperar uma venda perdida.

Como regra geral, as primeiras horas após um abandono são o período mais oportuno para mandar uma mensagem de recuperação de venda, e identificar a hora correta para agir é essencial para o sucesso no longo prazo. Outra pesquisa, realizada pela SeeWhy, mostrou que 72% daqueles que compraram um produto tendo anteriormente abandonado seu carrinho de compras o fizeram nas primeiras 12 horas.

Como resultado, enviar mensagens dentro de um período superior a 24 ou 48 horas após o abandono do processo de finalização de compra não é a melhor estratégia de comunicação a ser abordada pelas empresas. O tempo é fator determinante na tentativa de convencer o consumidor a comprar seu produto. Também é de suma importância desenvolver medidas que visam reconhecer um consumidor quando apresenta o perfil de um “abandonador repetitivo”, pois não precisará enviar a mesma mensagem para este indivíduo todas as vezes que ele abandonar um carrinho, especialmente se for a mesma mercadoria. O programa precisa ser inteligente o suficiente para reconhecer o comportamento do consumidor e entregar mensagens de recuperação que realmente sejam relevantes e no tempo certo de sua experiência de compras.

3- O processo de recuperação deve possuir diversas etapas.

Por conta da pequena janela de oportunidades, as medidas que visam recuperar carrinhos abandonados são muitas vezes compreendidas como um tipo de comunicação via e-mail “one-and-done” (apenas uma vez). Entretanto, podem haver oportunidades de comunicação com o consumidor além da primeira mensagem de recuperação caso o seu planejamento esteja adequado e o seu posicionamento correto. Considere este cenário: assim que o abandono do processo de checkout for detectado uma mensagem é enviada para tentar novamente convencer o consumidor a comprar o produto, mas infelizmente a ação não surte o efeito desejado. Seu fluxo de comunicação deve parar por ai? Talvez não. Estudar o comportamento deste usuário (inclusive com ajuda de empresas parceiras) pode ser possível recuperar um venda após a primeira tentativa.

4- Estabeleça métricas e KPIs para uma mensuração de sucesso.

Métricas e KPIs (Key Performance Indicators ou Indicador Chave de Desempenho) são essenciais para qualquer programa de marketing, pois caso não as tenha, os dados necessários para avaliar seu desempenho serão insuficientes.

Primeiramente, defina as suas hipóteses e metas de longo prazo, e certifique-se de que as métricas que precisa para atingir seu objetivo sejam factíveis. Por exemplo, você pode definir como meta converter 15% de todos os abandonos com o seu programa, mas para fazer previsões e metas realistas, você precisará ter os dados corretos e que possam lhe fornecer o suporte necessário para que busque objetivos possíveis de serem alcançados, dadas as demais variáveis que influem no ambiente do mercado em que esteja inserido.