Pesquisa revela o fluxo de navegação do e-consumidor durante o ciclo de compra

Uma das grandes vantagens de se investir em propaganda na web, é a possibilidade de mensurar os resultados com exímia assertividade. No entanto, são raros os comerciantes que estão de fato implementando métricas e tecnologias capazes de avaliar corretamente o retorno do seu investimento, com a maioria incorrendo no erro, de atribuir a conversão ao último canal que o cliente acessou antes da compra, sem levar em conta, todos os outros pontos de contato que também desempenharam um papel relevante durante o processo.

Visando ressaltar a importância desse aspecto para o e-commerce, o Ibope divulgou uma pesquisa que mostra o fluxo de navegação dos consumidores durante os 30 minutos que antecederam a compra em sites das categorias Cultura, Multicategorias e beleza.

Dos consumidores que acessaram um site de itens de Cultura, como livros, CDs e DVDs, 30 minutos antes de acessar a loja on-line, 27% estavam conectados nas mídias sociais. No entanto, a categoria de concorrentes, possui maior relevância nos 10 minutos antes de acessar este site, representando 21% do volume total de acessos, o que reforça a tendência de comparação de preços, condições de pagamento e entrega entre as lojas.

Fluxo de navegação – Loja segmento de cultura

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan- Dez/12 (lojas do segmento cultura)

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan- Dez/12 (lojas do segmento cultura)

Com base no relatório, nota-se, também, que os buscadores e agregadores se mantêm relevantes durante todo o tempo, enquanto as mídias sociais perdem importância quando o usuário se aproxima da loja on-line analisada.

Sobre as lojas do segmento de multicategorias, – aquelas que vendem diversos produtos -, a pesquisa observou que o fluxo de navegação dos usuários nos canais concorrentes já é bastante expressivo nos 30 minutos antes de entrarem na loja. Porém, quando considerado o intervalo de tempo de navegação de 20 minutos, este fluxo cresce de 24% para 33%, e alcança quase 43% nos momentos decisórios, o que confirma o elevado interesse do usuário em comparar a reputação e as condições que cada loja oferece.

Já as mídias sociais, portais e buscadores são menos utilizados à medida que o intervalo de tempo diminui, sendo o uso mais intenso no período de 30 a 20 minutos antes da finalização da compra, conforme tabela abaixo:

Fluxo de navegação – loja segmento de multicategorias

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan- Dez/12 (lojas de multicategorias)

No gráfico abaixo, acompanhando o fluxo de navegação do usuário da loja do segmento de “multicategorias”, nota-se que os agregadores de preço, buscadores e mídias sociais têm uma importância mais estratégica na decisão, apontando quais lojas entrarão no processo de comparação, que fica muito evidente nos minutos finais (veja linha dos concorrentes). Essa avaliação mostra claramente que a análise do último site, quanto ao tráfego, pode ser bastante incoerente com a realidade apontada pelo estudo.

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan- Dez/12 (lojas de multicategorias)

No segmento de beleza, que comercializa, sobretudo, cosméticos e perfumes, a análise mostra que o fluxo de navegação dos usuários em sites de mídias sociais e portais apresenta presença bem acentuada 30 minutos antes de acessar a loja. Diferentemente dos outros segmentos, neste, nos últimos 10 minutos antes da navegação no site, vários players de mercado apresentam potencial de envio de usuários aos sites, como portais, buscadores, mídias sociais e concorrentes, com 25%, 21%, 20%, e 17% respectivamente.

Fluxo de navegação – Segmento de beleza

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan/ Dez/12 (lojas no segmento de beleza)

No gráfico abaixo, acompanhando o fluxo de navegação do usuário da loja do segmento de “beleza”, nota-se a presença bem acentuada dos portais, mídias sociais e buscadores nos momentos decisórios de compra.

Fonte: Etail Report – Relatório Origem e Destino Jan/ Dez/12 (lojas no segmento de beleza)

De modo geral, o estudo identificou que os internautas seguem fluxos de navegação diferentes de acordo com a categoria do site pesquisado. Além da categoria, fatores como gênero, classe social, faixa etária entre outras variáveis precisam ser avaliadas para um melhor direcionamento das campanhas publicitárias.

Observou-se ainda, que, estar presente em vários momentos da navegação em determinados canais pode alavancar muito a venda de produtos dentro de certas categorias. A análise de variáveis comportamentais também pode esclarecer tendências em curto e médio prazo, já que a internet possui uma característica mais dinâmica em relação aos outros meios tradicionais.