5 razões para (não) copiar o checkout do Walmart
Um grande ecommerce é sempre referência. Sendo líder de mercado deveria ser ele o primeiro a dar exemplo, assim como a Amazon faz para o resto do mundo. Infelizmente no Brasil 
não funciona bem assim…
Ao construir seu ecommerce, você se engana se acreditar que basta copiar os grandes.
Dia desses fiz uma compra na loja virtual do Walmart e foram tantos itens que me chamaram atenção que resolvi escrever a respeito.
↓ Passos desnecessários no checkout
Qual a real justificativa de um passo só para cadastrar endereço e outro para confirmar o endereço cadastrado?
É evidente que estes passos foram feitos baseados em requisitos de TI e a usabilidade foi desconsiderada.
Pergunta: quanto o Walmart está deixando de vender com estes 2 passos atrapalhando os clientes? Como há lojas que aumentaram significativamente as vendas melhorando o checkout, seria 5% de vendas perdidas um exagero?
↓ Ai ai o campo senha
Tive muita dificuldade em fazer o cadastro somente por causa do campo “senha”.
Tentei diversas vezes e a senha que eu tentava cadastrar não era aceita, mesmo respeitando a informação posta ao lado do campo que dizia “mínimo 6 e máximo 8 caracteres”.
Eu estava quase desistindo quando finalmente olhei melhor a mensagem de erro no topo da tela:
“Uma letra maiúscula, uma minúscula e um número”
Poxa. Cadastrar uma senha já é um saco. Agora, ainda ter que seguir regrinha para cadastrar a senha que só vai tornar mais difícil eu lembrá-la e que me desvia do objetivo de finalizar a compra é de lascar.
Pergunta: quantos carrinhos abandonados e vendas perdidas ($$$) este campo senha não está gerando?
↓ Formulários pouco amigáveis
O primeiro campo do formulário de endereço pede: “Identificação do endereço”. E eu me pergunto “Que diabos significa isso?”
Felizmente a explicação ao lado diz: “Ex: casa, trabalho…”.
Ah tá. Mas então qual a diferença para este outro campo “Tipo de endereço: residencial OU trabalho”?
Como sou persistente, além de ex-desenvolvedor, não é uma dúvida dessas que me faria desistir.
Mas e o e-consumidor médio? Grande parte das pessoas (não seria a maior parte delas?) não possui desenvoltura com computadores. Formulários assim dificultam a vida delas e as faz sentirem-se ainda mais ignorantes. O que isso significa? Carrinho abandonado.
↓ Pagamento online menos amigável ainda
O formulário de pagamento com cartão de crédito do Walmart estranhamente foge do padrão que estamos acostumados. Ao invés de campos curtos, um abaixo do outro, são 5 laaargos campos distribuídos em 2 colunas.
Veja como o tamanho do campo Código de Segurança é desproporcional ao que se deve digitar dentro dele – normalmente 4 dígitos. O usuário comum hesitaria e pensaria: “Devo estar preenchendo errado. Olha só quanto espaço sobrou.”
Não torne a vida do seu cliente tão dura! Já foi tão difícil chegar até aqui. Não vamos maltratá-lo na parte mais crítica que é o pagamento.
Também não entendo porque Walmart e outros grandes ecommerces agora pedem para digitar o número de parcelas. Era tão mais fácil quando escolhíamos a partir de uma lista que mostra o valor das parcelas e eventuais juros presentes. Por que deixaram mais difícil?
↓ Segurança no pagamento
Onde está o selo de segurança? Numa tela tão longa como esta do Walmart, mostrar só no rodapé não vale.
Não pense que o usuário vai rolar a tela até lá embaixo agora. Neste momento, além de já ter se sentido ignorante nas etapas anteriores, justo agora ele também pode estar se sentindo inseguro. O checkout deve gerar credibilidade.
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Se eu quisesse ser chato, apontaria ainda mais detalhes. Mas eu quero é falar do que é básico em um checkout. E a loja virtual do Walmart também possui bons exemplos para seguirmos.
√ Preenchimento automático do endereço
O CEP que eu digitei lá na página do produto para calcular frete foi lembrado na hora de cadastrar o endereço, que já veio preenchido. Este recurso é pouco visto em ecommerces menores.
√ Vários meios de pagamento online
Dispor de diversos meios de pagamento é normalmente um trunfo dos grandes ecommerces e não há dúvidas que deixam o cliente mais tranquilo e também dão credibilidade.
√ Desconto no boleto e FRETE GRÁTIS
Além disso, oferecer desconto para pagamento no boleto é uma prática bastante utilizada. Somem a isso o FRETE GRÁTIS (que é tão importante que deve sempre ser escrito em destaque) e temos o principal motivo para eu ter feito minha compra no Walmart.
√ Checkout sem distrações e call-to-actions óbvios
No geral, o processo de checkout é bastante claro. O passo a passo está sempre visível no topo da tela e sem links que me levem para fora do checkout, impedindo que eu me perca.
Os botões de continuar para o próximo passo seguem sempre um mesmo padrão e são bem visíveis, não deixando dúvida sobre como avançar em cada um dos passos.
√ Tela de produto vendedora
A tela de detalhes do produto é bastante vendedora. Logo de cara vemos as seguintes informações:
- “De R$ X por R$ Y – Economize R$ Z”: essa jogada funciona muito bem
- “12 parcelas de R$ XXX:” ênfase no valor da parcela, artifício super utilizado pelos grandes varejistas
- Botão Comprar extremamente evidente
- Quantos twitaram e curtiram o produto
- Informações sobre disponibilidade e prazo de entrega
- Selos de Desconto no Boleto e FRETE GRÁTIS
- Fotos do produto
√ Carrinho de compras vendedor
O carrinho de compras também é vendedor pois:
- O botão de Finalizar a Compra é bastante evidente
- É feita a oferta de produtos relevantes à direita do carrinho. Um ótimo convite a aumentar o ticket da compra.
- O parcelamento novamente recebe ênfase, estrategicamente próximo do botão Finalizar Compra
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É bem provável que tudo que eu disse aqui o Walmart já saiba, inclusive o quanto estão perdendo de dinheiro com isso. Mas uma grande empresa normalmente não consegue ser ágil como um pequeno negócio, e esta é uma vantagem que os pequenos não podem abrir mão.
Boas práticas em otimização de ecommerce estão disponíveis na internet para quem procurar e ferramentas de Teste A/B, Analytics e Eyetracking/heatmap são os instrumentos básicos na hora de decidir o que melhorar.
Você concorda com minha avaliação?
Categoria: Cases
Além de todos os problemas relatados acima com a Walmart (um dos maiores supermercados do Mundo), já me deparei com problemas semelhantes para obter informações de empresas também de grande porte que possuem um péssimo atendimento ao cliente (Oi, Vivo, Claro, etc).
Se elas podem investir pesas somas para obterem o controle acionário de outras empresas, por que motivos não pagar profissionais competentes para fazerem sites de uso simples e funcionais.???
Ótima avaliação!
Concordo com quase tudo o que você disse, no entanto em um ponto citado como negativo há uma explicação: digitar o número de parcelas na tela de pagamento.
Trabalho com e-commerce há alguns anos e tive a oportunidade de participar/realizar alguns testes A/B onde se foi constatado que esconder o número de parcelas diminui muito as vendas em 10x ou 12x, no entanto o percentual de vendas não. Em outras palavras, quando se deixa o cliente digitar o valor das parcelas, ele não desiste da compra em função disto, mas acaba optando por pagar em 2x, 3x, 4x…
Abrindo todos os parcelamentos, ele sempre optará pelo maior número de parcelas possíveis (10x, 11x, 12x). Tratando-se de usabilidade, realmente é pior para o cliente, no entanto isto nada mais é do que uma estratégia das empresas para vender com parcelamentos menores.
Gustavo, desconfiei que fosse essa a razão.
Obrigado pela explicação.
Abs
Legal a avaliação!
Falando ainda sobre a questão do parcelamento citada por Gustavo:
Ouço várias pessoas usando o mesmo argumento para justificar o uso das opções de parcelamento desta forma. Porém, nunca encontrei nenhum material sobre pesquisas avaliando isto, o que me leva a desconfiar que pode ser um mito.
Outra coisa interessante a ser avaliada é o grau de insatisfação possivelmente gerada por um problema como este. Se for muito alto, pode gerar uma reação de “vou comprar desta vez, mas não volto mais”.
Augusto, realmente não há material oficial por aí. Mas a contribuição do Gustavo parece válida, pois ele participou de testes a/b em um grande ecommerce que comprovaram (para aquele caso específico) que esta estratégia era adequada e não gerava perda de vendas.
Claro que cada caso é um caso, e também é compreensível que os grandes não abram este tipo de resultado para o mercado.
Além dessa problemática relata, eles tem péssima logista. Comprei em janeiro um esteira e recebi quase um mês depois. A desinformação era tanta que até a gerente teve de intervim, e numa maneira de amenizar as coisas cedeu seu email particular para que fim de semana pudesse me comunicar com ela. Citei que a empresa era uma das mais cultuadas em livros de administração como uma grande empresa em logística. Triste. Eu nunca mais compro. Primeira e última vez, mesmo que pague o dobro do produto não compro mais. Detalhe a mercadoria estava presa na entrada do estado por falta de documentação…Walmart…..sic..
Gostei da matéria e para mim o “Melhor” de todos foi a parte da Senha! Chegou a ser hilário….rs
Abs,
Confesso que eu também ri sozinho quando o problema aconteceu. ;)
A Vtex é a plataforma por traz do Wal-Mart. Todo o evento que participo vejo executivos desse fornecedor falando sobre usabilidade entre outros fatores que aumentam o desempenho em um site de e-commerce. Minha dúvida é: estes slides não foram mostrados para o pessoal do Wal-Mart?
Não sei. Eu não mostrei.
uma matéria que ajuda a tirar algumas dúvidas
Acho o processo de checkout da Dafiti um dos melhores hoje em dia. Informações sobre os produtos, o cadastro ou login, a forma de pagamento, tudo na mesma tela.
Não vejo necessidade de avançar a cada passo.
Estou trabalhando na construção de uma loja e utilizando a VTEX, e eles tem opções de processos de checkout, inclusive um processo que se chama checkout Express (usado na loja Nokia), em que desde a seleção do produto até o pagamento são realizados na mesma tela.
Acredito que este processo do Wal-Mart é opção deles pois o sistema por trás é customizável.
Pessoal, em relação ao comentário do Gustavo.
A minha profissão é totalmente relacionada a testes A/B e análise de usabilidade.
Hoje como o Flávio mencionou existem muitas coisas boas e problemas não só no site do WalMart, mas em muitos na internet.
O problema é que existem tantos assuntos dentro de um E-commerce para ser melhorado e o dia-a-dia é tão corrido, que fica complicado até para quem tem uma equipe gigante se atentar a esses detalhes.
Eu conheço uma série de pessoas dentro do Walmart, todas são pessoas extremamente competentes, existem diversas fábricas de software envolvidas para auxiliar eles de diversas formas.
E se vocês forem no site http://www.webarchive.com, verão que o site do Walmart foi desenvolvido a 3 anos, ou seja, já está totalmente desatualizado se comparado com os players novatos como a DAFITI.
A Dafiti, é uma empresa que tem por trás um DNA de internet.
Os investidores são alemães e já investem em empresas como Groupon.
Existe uma equipe dentro da Dafiti responsável por análises de usabilidade, web analytics e Testes A/B.
Mas eles também possuem defeitos, por exemplo:
A home da Dafiti, é baseada em um modelo estrangeiro:
Baseada em coleções.
Eu já fiz testes onde o resultado era muito mais positivo com lista de produtos, acredito que o brasileiro está acostumado com esse tipo de home.
Abraços!
Perfeito.
O Walmart apenas sofre do mal de toda grande empresa: lentidão.
Quem se interessar por mais dicas de usabilidade e otimização de checkout, visite o blog onde escrevo:
http://www.ipagare.com.br/blog
Realmente já comprei várias vezes no Walmart esse lance de endereço é uma confusão
Sera que voce poderia analisar meu site e dar uma opinião
http://www.cantaodogarimpo.com.br se der fico muito grato
Juarez, gostei que já a partir do carrinho, o template do site é simplificado para o passo a passo. Mas o cabeçalho está muito grande e o passo-a-passo está em um local que não costuma se olhar.
A sinalização de segurança também está tímida e pode ser ressaltada.
Veja estas dicas para o seu checkout:
http://www.ipagare.com.br/blog/conversao/dicas-para-um-checkout-eficiente-parte-1/