Lidando com o descadastro no e-mail marketing

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Um dos maiores temores para as empresas que possuem um programa ativo de e-mail marketing é o atrito e a estagnação do crescimento da base de dados. O atrito ocorre quando os assinantes denunciam como spam, há bounces (inválidos) ou se descadastram de forma natural. Um descadastro de forma natural ocorre quando o assinante separa um tempo para encontrar o link, clica sobre ele e continua com o processo que a empresa tenha implementado.

As empresas vêem o descadastro (opt-out) como uma ameaça e um fracasso para a viabilidade a longo prazo do programa. Verdade seja dita, algumas empresas estão simplesmente com medo de assinantes deixando sua lista, porque alguém na organização acredita que as listas maiores são melhores. Ao longo dos anos, a prática comum das empresas é colocar o link de cancelamento na parte inferior do e-mail. Alguns fazem isso claramente visível, enquanto outros acham maneiras de esconder, através de uma fonte menor ou, no caso de algumas empresa, sombreamento levemente o link para misturar no fundo do e-mail ou até utilizando um link inválido.

Como profissionais, todos nós sabemos que o ato de um assinante denunciar como spam é muito mais prejudicial para a reputação do remetente do que um descadastro natural. Se um assinante quer sair de sua lista, você deve tornar isso fácil para ele. Tentar manter esses usuários em sua lista pode levar a problemas de reputação. A emissão de uma queixa spam é mais fácil para o assinante, porque a maioria, se não todos, os botões de spam estão na parte superior dos provedores de e-mail.

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As empresas devem tornar mais fácil para as pessoas fazerem o descadastro de forma natural, por isso é recomendado que as organizações coloquem o link de cancelamento tanto no topo quanto na parte inferior do e-mail. Ou pelo menos no topo.

Se alguém quer sair de sua lista, eles farão uma de três coisas: apertar o botão de spam, ignorar os e-mails e apagar todos ou clicar em um link. Os dois primeiros podem prejudicar uma empresa ao longo prazo e têm repercussões em todo o programa. Quando alguém deixa sua base clicando em um link, está na verdade lhe ajudando também. Além disso você pode saber até o motivo deles estarem saindo e planejar melhor seu programa de e-mail. O descadastro natural pode prejudicar o tamanho de sua lista, mas não sua reputação.

As empresas que adotam a prática de colocar o link de descadastro no topo e embaixo dos e-mails vêem as taxas de queixas por spam caindo cada vez mais e sua reputação melhor. No entanto, também existem alguns problemas como por exemplo pessoas que abrem a mensagem no smartphone e acidentalmente clicam no link de cancelamento pre-header pois o e-mail não foi otimizado para mobile. Você precisa testar o posicionamento, bem como métricas em torno de sua colocação.

A implementação de um link de cancelamento no topo do e-mail não é uma coisa difícil de fazer, mas é difícil de se convencer os executivos. É uma estratégia centrada em torno da redução de reclamações de spam e aumento da reputação da marca.

Augusto Sorgi é Diretor de Marketing da Splio do Brasil, empresa especializada no envio e gestão de e-mail marketing.
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